Digital-Audit

Digital-Audit

Hohe Kanalvielfalt, nahezu unbe­grenz­te Belegungsoptionen, per­sonen­bezogene Daten und diverse Ein­kaufs­modelle – keine Frage: Digital ist mit seinen vielfältigen Möglich­keiten komplex und chancen­reich zugleich. Gleich­zeitig ist dieser Kanal – ist das eigentlich ein Kanal oder doch eher ein Dutzend? – voller Fallgruben:

Schon in den Unternehmen selbst ist Digital vielfach nicht Teil des Ganzen. Getrennte Verantwortung, separierte Budgets und sogar von einander lösgelöste Evaluierung sind nach unserer Erfahrung eher die Regel als die Ausnahme. Abteilungs- und Kanal-Egoismen mit autarken Zielen und Bonifizierungen gehen damit häufig einher.

Blickt man auf die „Lieferantenseite“ von Werbungtreibenden, zeigt sich das gleiche Bild: SEO, Social, Performance, Programmatic Advertising, Content, Influencer und Brand liegen häufig in unterschiedlicher Hand.

Ein Plädoyer, alles in eine Hand zu legen? Dies wäre auf beiden Seiten – bei den Werbungtreibenden wie auch den Agenturen – weder immer sinnvoll noch realistisch. Mehr als 15 Jahre Beratungs- und Auditing-Erfahrung bei großen wie kleinen Kunden im Digitalbereich führt aber zu einem klaren Schluss: Wer bei dieser Komplex­ität den unterschiedlichen Maßnah­men nicht klare Ziele zuweist und das Orchester zum Zusammen­spiel zwingt, vernichtet Geld.

Was wir gerade nicht tun:
Mainstream-Auditoren beschränken sich in aller Regel darauf zu prüfen, ob „Bestelltes“ denn „günstig“ eingekauft worden wäre. Im Digitalbereich scheitert schon das bei immer mehr Positionen, da viele Werbeplätze nur ab und an angeboten werden, immer mehr über den Auk­tionshandel läuft etc. Wir haben dazu an anderer Stelle Stellung bezogen und lehnen das kategorisch ab.

Unser Ansatz
Auch wenn Sie BRAIN nur für ein – was bei uns eher selten vor­kommt – reines Digital-Audit beauftragen: Wir hielten es schlicht für unverantwortlich, bei Ihnen eine Bestandaufnahme Digital (=Auditing Digital) zu machen und sich zu Optimierungsvorschlägen hinreißen zu lassen, ohne das Große und Ganze zu kennen. Wir werden Sie deshalb immer darum bitten, uns zumindest das Grundlegende zur Verfügung zu stellen:

• Was war das Gesamtziel Ihrer Kommunikation?
• Konkrete Messergebnisse, also KPI-Entwicklung: Wo standen Sie damit vor der Kampagne? Wo danach? Wie wurde das gemessen?
• Ob Klassik oder Digital: Welcher Kanal hatte welche Rolle?
• Im Zuge dessen: Leistung in welcher Zielgruppe, und das bitte im Detail und nicht nur eine kumulierte Jahreszahl
• Hauptmedien: Ihre Briefings, die zentralen Präsentationen der Agenturen vor und nach der Kampagne
• Eingesetztes Budget in toto und pro Hauptkanal
• Wo lagen die Budgets, wo intern und extern die Verantwortung?

Nur wenn wir das Gesamtbild wirklich kennen und verstehen, können wir Ihnen ein Digital-Audit liefern, das Sie auch weiterbringt: Waren Strategie und Planung medienübergreifend zielkonform? Wie stand es damit ganz konkret im Digitalbereich? Wurde – gerade bei Digital – fortwährend kontrolliert und optimiert? Wie gut war der Einkauf wirklich?

Warum fundierte Digital-Audits? Beispiele aus unserem Alltag.

Hype hin, Hype her: Weglassen, was nicht passt
Social Media bedient bekanntlich den Wunsch der Nutzer nach sozialer Anerkennung. ROLEX, Mercedes AMG & Co. laufen von allein. Millionen­fach gestreamte Rap-Videos sind geradezu Booster für die GUCCIs und PRADAs dieser Welt. Ja, die machen auch Social Media. Sonnen und besonnt werden ist die Mechanik, und das ist auch ganz wunderbar, wenn es heute und idealerweise auch morgen – Stichwort Mercedes und die Rapper – zur Strategie des Unternehmens und gesellschaftspolitischen Trends passt. Warum aber – kein Scherz! – um Himmels willen Facebook für Inkon­ti­nenzprodukte? Dafür gibt es geschlos­sene Foren, die auf der Zwölf sind. Aber Vorsicht: Kommunikation hat hier eigene Gesetze.

Weglassen, die Zweite: Das liebe Geld
Ja, der Marktführer macht das auch: sieben Kanäle. Sie aber inves­tieren in der Klassik ein Fünftel und in Digital dürfte es noch weniger sein. Ihr Hut ist viel zu groß für den Kopf. Passendes und wenig – das ist unsere Emp­feh­lung des Audits, und wir rechnen Ihnen das auf den Netto­reich­weiten­punkt vor. Und: Braucht es bei Ihrer Größe zwei Social Media-Manager, die dann einen dritt­klassigen Influencer zu überhöhten Preisen einkaufen?

Funnel-Gelaber
AIDA 3.0 heißt heute Funnel. Daran wird gerade von den Agenturen häufig ungekonnt herumgefummelt. Egal, welchem Modell Sie folgen, weisen Sie Ihren Kanälen die korrekte Rolle je Stufe zu. Auch wenn der CFO anruft – und mal wieder sofortige Sales-Erfolge für die gerade angelaufene Reposi­tion­ierungskampagne einfordert: Halten Sie Kurs, haben Sie Ihre Zahlen parat und lassen Sie den Schwanz nicht mit dem Hund wackeln. Es macht keinen Sinn, sich von Digital­agenturen Dutzende Maß­nahmen auf­schwatzen zu lassen, wenn das Problem in den vorherigen Funnelstufen sitzt und Sie deshalb eben eine deutliche Schwäche in der Abschlussbereitschaft haben. Audits mit AAA-Ratings sind da eher gefährlich als hilfreich. Die Ware ist falsch. Da hilft auch der beste Preis nichts.

Apropos – auch für Digital gilt: Alles zur rechten Zeit
Wo wir gerade schon bei Autos und dem Funnel waren: Erfolgsgeschichte OPEL. Lorbeeren verdienen die, die erst Produkt und Marke umgeparkt und dann in der richtigen Reihenfolge getrommelt haben. Vereinfacht: Erst Wohlwollen schaffen, dann social ernten. Alles andere endet gerne im Hohn und Spott. Dafür gibt es unzählige Beispiele.
Apropos Helden­geschich­ten und die stolze deutsche Automobil­industrie: Lorbeeren lassen sich bekanntlich wunderbar trocknen. Der Volksmund weiß aber, dass man sich auf ihnen besser nicht ausruht. Audis „Vorsprung durch Technik“ wird derzeit fast schon zum Boomerang. Am Claim und der Social Media liegt’s nicht.

Performance Marketing = effizienter. Welch ein Unfug.
Einige große Werbungtreibende haben sich vor kurzem geoutet. Marke wäre doch wichtig. Performance nicht alles. Wow, welch ein Finding! Unser 3fach-netto-Kommentar: Product + Brand = Premisses for Sustainable Success. Schon immer. Und: Dass CPX immer billiger wäre, mögen Ihnen Agenturen und Auditoren sagen. Wir stellen Ihnen Ver­gleichs­pläne vor, dass das eine Mär ist. Richtig ist allein: Es kommt darauf an!

Vorsicht vor exklusiven Agentur­produkten und Veredelungsver­sprechen
Viele Digitalpläne sind heute voller „exklusiver Eigenprodukte“ und „Datenveredelungen“. Wir gingen an anderer Stelle schon umfangreich darauf ein. Deshalb hier nur soviel: Es ist nicht immer Teufelszeug, aber oft. Halten Sie’s ebenso wie bei struk­tur­ierten Produkten im Wert­papiermarkt: Werden echte Vorteile und die Ware im Detail nicht trans­­parent gemacht, dann lassen Sie die Finger davon. Es gibt sehr wohl Alternativen.

Technische Kosten
Das Produkt aus 0,X-Beträgen für technische Kosten multipliziert mit AI-Millionen (Ad Impressions) führt zu einem Income für die Agentur, wovon manch andere auskömmlich leben. Was da geht, scheint viele Prüfer nicht zu interessieren, oder ihnen sind schlicht die aktuellsten Usancen nicht geläufig.

Im Ergebnis erstellen wir Ihnen einen Befund über die Leistung Ihrer Media unter Berücksichtigung von u. a. Agenturreportings, Ihren (!) Daten bspw. Vertriebs­reportings, Controlling sowie Ergebnissen aus der Markt­forschung und weiteren Daten­quellen – abhängig von der initialen Frage­stellung. Waren die Kanäle richtig, welche wären ggf. künftig erste Wahl? Wie die Einsatz­strategie? Wurde konsequent optimiert? U.v.a.m. Hier geht es also um Strategie, Planung und Erreichung Ihrer Ziele. Verkürzt: Wie wirksam war Ihre Media und wo sähen wir Verbesserungs­potenzial – analy­tisch-deduktiv erarbeitet, vor­getragen in verständ­licher Sprache und management­gerecht.

Beantwortet wird natürlich gleicher­maßen – wir bewegen uns weiterhin im Audit – die Frage nach der Wirt­schaft­lichkeit und Leistungs­fäh­ig­keit Ihrer Agentur. Plante diese in Ihrem oder mehr im eigenen Sinn? Welche märchenhaften Erfolgs­versprechen rund um „Daten­­ver­­ede­lung“, „Auktions­handel hat nur Vorteile“ sind zu hinter­fragen, denn: statt der Per­formance wird häufig vielmehr die Marge der Agentur ge­stei­gert. Haben Sie das vertraglich vielleicht ange­füttert? Wie ließe sich das morgen verändern?

„Ex-post-Tadel“ und sich gegenüber der Agentur aufpudeln, überlassen wir dabei andern. Damit lässt sich Schaden rückwirkend nicht beheben, und das beschädigt Kunden-Agentur-Beziehungen nur unnötig.

Unserem Purpose folgend möchten wir Ihnen vielmehr konkrete Ansätze dafür geben, wie sich Strategie, Planung, Einkauf und Evaluierung vielleicht noch ein wenig verbessern ließen. Wir glau­ben, dass Sie Media aktiv und fach­lich auf Augen­höhe mit den Media-Agen­turen führen sollten. Zeigt das Audit auch Ursachen bei Ihrem aktuellen Media-Management, sprechen wir Punkte wie Briefing, Vertrag, Struk­turen und Pro­zesse unter vier Augen unauf­geregt und Lö­sungen vor­schlagend durch. Viele von uns waren selbst Media-Manager und kennen Ihre Rolle aus eigener Erfahrung.

So wird aus einem Blick in die Ver­gangen­heit ein guter erster Schritt, um morgen noch besser zu werden. Dass man gerade in diesem Kanal fachlich am Ball bleiben, laufend kontrollieren und optimieren sollte, erklärt sich von selbst. Schließlich sind Digital­jahre wie Hunde­jahre – ein Jahr ist umge­rechnet eine sehr lange Zeit.