Einkaufs-Audit

Einkaufs-Audit

Einkaufs-Audits sind bis heute ein Kern­be­reich des gängigen Me­dia-Auditing. Kunden wollen da­durch er­fahren, ob sie markt­gerecht oder gar besser einkaufen. Da die gän­gige Meth­ode des Ein­kaufs-Audits, das Bench­marking, das unseres Erach­tens zumeist gar nicht leisten kann und mit Auf­kommen des program­matischen Einkaufs ohnehin zu­sehends obsolet wird, gehen wir einen grund­legend anderen Weg.

Warum?
Benchmarking ist eine wunder­bare Idee. Punkt­wolken von Hun­derten Daten sor­tiert nach Budget­höhe auf der X-Achse und Preis/Kon­dition auf der Y-Achse sind der Traum eines jeden Ein­käufers. Man erkenne, so das Ver­sprechen der Anbieter, beim Bud­get X und Vermarkter Y in der Ziel­gruppe Z die Streu­ung der Kondi­tionen, und zöge man da eine Linie, sähe man den durch­schnitt­lichen Markt­preis. Schon hier ahnt man, dass das eigentlich nur die Player des Agentur-Oli­gopols per Knopf­druck können – kleine Audit­firmen hingegen sind dazu nach unserer An­sicht nicht in der Lage. Solides Bench­marking braucht – zumindest nach unserem Ver­ständnis – eine große und aktuelle Daten­basis.

Womit wir bei den großen Auditoren wären. Selbst wenn man wohl­wollend annähme, dass hier die Anzahl von Kunden und Daten für ein profundes Benchmarking national oder gar global vorläge, dann kämpfen alle mit grund­legenden Problemen, die dieser Meth­odik und der Markt­kon­zen­tration inhärent sind:

– Wirklich aktuelle Marktpreise aus Ausschreibungen dürfen – etwa in Deutschland – laut freiwilligen Selbst­be­schrän­kungen unserer Zunft nicht in Bench­marks einfließen. Konsequenz: Die aktuellsten und meist auch gerade inte­res­santesten Preise sind in den Bench­marks erst einmal nicht ent­halten.

– Benchmarking befördert den Trend zum arithmetischen Mittel, und je größer einzelne Auditoren und ihr Benchmarking werden, desto weniger sind sie in der Lage, den Wunsch der meisten ihrer Kunden zu erfüllen, „über Bench“ zu liegen. Die Agenturen und die – mitunter geradezu von ihnen abhängigen – Vermarkter und Medien wissen schließlich aus unzähligen Standard-Audits genau, wie hoch die Latte gerade hängt. Sie wissen auch, darauf maßvoll zu reagieren, und sitzen Vieles aus. Schließlich haben sie keinerlei Interesse, sich so leicht ihre Margen schmälern zu lassen.

– Benchmarking leidet darunter, dass viele Werbungtreibende den Vertrau­lichkeitszusagen der Anbieter von Benchmarking misstrauen. Ihre Daten fehlen.

– Benchmarking im Digitalbereich ist zusehends unmöglich, ein einfacher Vergleich der Einkaufskonditionen nicht mehr zeitgemäß, denn: Hohe Fluktuationsraten der Werbeformate, kurze Halbwertzeiten der Werbeplätze sowie sich stetig verändernde Ver­marktungsmandate prägen den Markt. Zudem werden bestehende Preislisten zusehends durch auktions­basierte Einkaufsmodelle abgelöst – teils mit volatilen Media-Preisen für vermeintlich identische Platzierungen.

– Benchmarking berücksichtigt viel zu wenig, wo die eigentliche Inflationie­rung stattfindet: unter­jährige Lei­stungs­verluste in einzel­nen Gat­tungen oder bei einzelnen Medien, die eben auch sofort nachver­handelt werden müssten. Jährliche Ex-post-Audits reagieren hier viel zu spät, und das Beziffern von Schaden im Nachgang bringt den Kunden ihr Geld nicht zurück.

– Spätestens bei Ausschreibungen fragen sich Kunden regelmäßig und unseres Erachtens auch zurecht, warum sie bei konstantem Budget plötzlich derart viel mehr von der gleichen Ware für ihr Geld bekom­men, wo sie doch schon so lange „Triple-A“ sind und für derlei – wie es fälsch­licher­weise heißt – „Testate“ Jahr um Jahr Geld bezahlten.

Um Missverständnisse zu vermeiden: Wenn Sie gegenüber Ihrer Innen­re­vi­sion einen Nach­weis dafür brauchen, dass Sie zu markt­­gerech­ten Be­ding­un­gen bekommen haben, was Sie bei der Agen­tur bestellt haben, ist das ein fairer Punkt. Wir erledigen auch das gerne für Sie. Wir glauben aber fest daran, dass die Haupt­­aufgabe aller Einkaufs-Audits darin bestehen sollte, aus den Er­kennt­nis­sen der Ver­gangen­heit den Media-Ein­kauf in der Zukunft zu ver­bessern.

Ob Audit oder Optimierung: Der itera­tive BRAIN-Prozess setzt indi­vi­duell auf den Kunden, seinen Zielen, Budgetmöglichkeiten, Verhand­lungsstand, Verhand­lungshistorie und dem aktuell vorlie­genden Agentur­vertrag auf. Unserem Purpose folgend geht es uns stets um das Verstehen und Verbessern und nicht um eine schnelle Bewertung oder vorschnelle Urteile.

Konsequenterweise beginnt jede un­ser­er Ein­kaufs­analy­sen mit den Kom­mu­nikations- und Media­-Zielen, der Media-Strate­gie, der kon­kreten Um­setzung in Media-­Pläne und unter­­sucht erst dann die Ein­kaufs­­ergebnisse. Die Frage in dieser Phase lautet: Wurde überhaupt die richtige Ware ein­ge­kauft? „Rabattitis“ bei nicht ganz so infor­mierten Kunden und Eigen­inte­res­sen ihrer Agen­turen gehen schließ­lich leider häufig Hand in Hand, und das spült Ware in die Media-Pläne, die eben nicht „günstig“, sondern schlicht falsch ist. Die Payrate-Denke von Main­stream-Auditoren befeuert diesen Miss­stand, indem sie ganze Gattungen oder Medien aus Plänen schubsen, obwohl sie planerisch dort hinein­gehörten. Media-Einkauf hat aber einer schlüssigen Strategie und nicht durchsichtigen Agenturvorlieben zu folgen. Erreichen – häufig nur vermeint­lich – „teure“ Medien die anvisierten Ziel­gruppen besser, setzen wir uns selbstverständlich dafür ein, dass sie zur Reich­­weitenopti­mier­ung in den Plan kommen oder bleiben und zu adä­quaten Preisen eingekauft werden.

Eine Vertragsprüfung samt Analyse des Honorar- und Bonussystems ist für BRAIN Bestandteil eines jeden Einkaufs-Audits. Nur so können wir die zugelassenen wirtschaftlichen Inte­ressen Ihrer Agentur verstehen. Züchtet Ihr Vertrag durch einseitige Agentur-Incentivie­rungen hoch­rabattierte Ware in den Plan oder erklären versäumte Auskehrungs­rege­lungen so manch einseitige Emp­fehlung eines Mediums oder Ver­mark­ters? Kennen wir die Ursachen, haben Sie die Chance, ein profundes Audit-Ergebnis zu bekommen – und damit die Chance, morgen besser zu werden.

Das Kunden- und Agenturverhalten im Media-Alltag beeinflusst in hohem Maße das Einkaufsergebnis. Wir setzen uns damit intensiv auseinander. Das ist mühsam, nicht per Template abfragbar und braucht mitunter auch zeitaufwändige Einzelgespräche auf beiden Seiten – aber es lohnt. Als Stichworte mögen genügen: hier der Späteinbucher, der über Gebühr abgestraft wird, dort der Termintreue, der Commitments rechtzeitig zeichnet und stets einhält, aber dafür von seiner Agentur nichts dafür bekommt. Und selbstverständlich: Was und wie wurde eigentlich gebrieft, was agenturseitig vorgeschlagen und geliefert und was schließlich in welcher Weise abgerechnet?

Statt mit 6-Punkt-Excelwüsten und einer Note allein gelassen zu werden, bekommen Sie bei uns eine dezidierte Audit-Präsentation mit konkreten Handlungsempfehlungen.

Auch wir werden Ihnen Preise ein­ordnen – das können wir sehr gut und auf aktuellstem Stand, da unser Fokus eben nicht auf Ex-post-Audit­ing liegt, sondern auf Media-Management. Für die Mehrzahl unsere Mandanten prüfen, verhandeln und optimieren wir laufend Strategie, Planung und Ein­kauf. Wir sind also keine „Experten“ im bequemen Sessel auf der über­dachten Tribüne, die es stets im Nachgang besser wussten. BRAIN-Berater müssen und dürfen laufend selbst ran. Tag um Tag mit den Agen­turen auf dem Rasen zu stehen und zu bestehen, fördert Akzeptanz, Können und Wissen – auch über das, was im Einkauf wirklich geht und eben auch nicht. Und: Optimiert man laufend, kommt nicht ex-post die böse Überraschung.

Wissen auch wir einmal nicht, was von einem Preis zu halten ist, fragen wir die beste und aktuellste Quelle, die es im Media-Geschäft gibt: den Markt – also Agenturen mit ihren Kundenpools. Wenn wir drei bis vier Agenturen nach Kosten fragen, haben wir 70–80 Prozent Markttrans­parenz, was man als „gängige“ Media-Leistung für Ihr Investment aktuell erwarten kann oder – bei Ex-post-Audits – zu erwarten gewesen wäre. Wir sagen es deutlich: Welches Benchmarking ist dazu in der Lage?

Sie merken: Unser Ansatz prüft Ihren Einkauf auf Herz und Nieren. Was heute geht, machen wir nach allen Regeln der Kunst. Wo die anderen noch am alten Audit-Geschäftsmodell klammern, haben wir längst ein besseres Verfahren entwickelt und damit jahrelange gute Erfahrung. Das betreiben wir mit höchster Diskretion. Unqualifizierte Preistreiberei und Pitch-Verkaufe verbieten schon unser Purpose und unsere übliche Rolle beim Kunden im Media-Management.

Benchmarking-Abos hatten wir aus besagten Gründen nie im Angebot. Die verkauften sich früher wie geschnitten Brot, in der Media von heute verlieren sie unseres Erachtens nach zusehends die Existenzberechtigung. Modernes Media-Management geht nach unserem Dafürhalten ohnehin anders, und das ist – Stichwort CRM – erst der Anfang der schon in Umrissen erkennbaren nächsten Entwicklungs­stufe.