Präventives Auditing:
Der Klügere lässt vor der Freigabe prüfen und optimieren.

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PRE-FLIGHT ASSESSMENT

Die Kreation ist fertig, die Media-Pläne sind entwickelt, und die Agentur bittet um Freigabe. Spätestens jetzt erweist es sich in aller Regel als aus­gesprochen lohnenswert, die Media-Planung vor der Freigabe einem letzten – unabhängigen – Pre-Flight-Check zu un­ter­ziehen. Schließlich bleiben in vielen Plänen vor allem die Reich­weiten und die Kontaktklassenvertei­lung unter ihren Möglichkeiten. Glei­ches gilt für angepriesene „überra­gende“ Einkaufskonditionen, die sich bei genauer Prüfung allzu häufig rela­tivieren. Vereinfacht: Sind bei glei­chem Budget mehr Media-Leistung und eine zielkonformere Leis­tungsverteilung möglich, geben Sie nicht frei – und es wird nachgear­beitet. Passt alles, haben Sie die Sicherheit, dass Planung und Einkauf ausoptimiert sind und Sie freigeben können.

Eine Planung, die nicht zu 100 Prozent den Interes­sen und somit den Zielen des Kunden verpflichtet ist, führt immer zu weni­ger Media-Leistung.

Der Handel (Trading) von Media hat sich für Agenturen zu einem lukrativen Geschäft entwickelt. Trading-Ware ist kein Teufelszeug, aber Kunden können heute nun wirklich nicht mehr so tun, als ob Media-Agenturen Treuhänder wären. Ob „Klassik“ oder „Digital“ – Trading-Ware ist in der Mehrzahl der Pläne enthalten. Ob diese – offen ausge­wiesenen oder eher kleinge­druckt versteckten – Trading-Pakete wirklich im Interesse des jeweiligen Kunden sind, ist eine der Aufgaben unserer Pre-Flight Assessments. Schließlich haben die Media-Agen­turen gerade am Verkauf dieser Pakete ein ausgesprochen hohes wirtschaft­liches Interesse, da diese für sie be­sonders margenreich sind.

Auch die Vielzahl und die Vielfalt der bilateralen Vereinbarungen zwischen Media-Agenturen und Vermarktern stehen der Unab­hängigkeit der Agen­turen entgegen – selbst wenn sie das so gerne von sich weisen. Jenseits des Tradings schützen die Pre-Flight As­sessments von BRAIN unsere Man­danten davor, dass Pläne zur Freigabe gelangen, die hauptsächlich der Er­füllung von agentur­bezogenen Deals dienen.

Von der Verhandlungs­macht der Agenturen durch ihre Bündelungs­funktion sollten die Wer­bung­trei­ben­den – also die Kunden der Agen­turen – profitieren.

Beispielhaft seien hier die typischen Vermarkterkonzentrationen in Media-Plänen genannt. BRAIN vergleicht vor der Freigabe ergebnis­offen und fun­diert Pläne mit und ohne Vermarkter­konzentration – und zwar hinsichtlich Leistung und Kondition. Nur dieser Weg offenbart, ob die möglichen, vielfach nur vermeintlichen und von den Mainstream-Auditoren einseitig hochgelobten Konditionsvorteile die üblichen Nachteile (häufig niedrigere Reichweiten und ungute Kontakt­kumu­lationen) von Konzentrations­strategien wirklich überkompensieren.

Gerade bei Kunden, die eine national einigermaßen gleichverteilte Leis­tungsabdeckung, beispielsweise in regional steuerbaren Medien wie Außenwerbung (Out-of-Home) und Radio anstreben, kommt hinzu, dass eine solche Vermarkterkonzentration planerisch ohnehin ein Widerspruch in sich ist.

Eigeninteressen der Agenturen und (künstlicher) Zeitdruck: Zum Zeitpunkt der Entscheidung liegen vielfach keine ergebnisoffenen Alternativpläne vor.

Wenn in Ex-Post-Audits derlei „tolle Deals“, die vielfach weder aus Ein­kaufssicht überragend, noch plane­risch eigentlich zu vertreten sind, dann von Mainstream-Auditoren gar noch mit Top-Ratings bedacht werden, dann verursacht das doppelt Schaden: Zum einen wird damit im Nachgang und bei Wiederholung sogar noch für die Zukunft den Werbetreibenden ein Bärendienst erwiesen. Zum Anderen sehen sich die Agenturen bestätigt, dass sie mit ihren interessengeleiteten Planungen nicht nur ihre Margen pushen können, sondern ja obendrein das liefern, was Auditing-Unterneh­men mit guten Noten belohnen.

Optimierungsspielräume finden sich auch bei Standardplänen, die vielleicht weniger interes­sengetrieben als schlicht nachlässig ausgeführt wurden.

Damit ist ein Kernproblem gerade kleinerer Kunden angesprochen. Geben sie schwache oder eben die oben angesprochenen schiefen Pläne frei, ist – mangels Media-Power – nicht selten der Erfolg des gesamten Media-Investments in Gefahr.

Unser Pre-Flight Assessment prüft Ihren Plan schnell und fundiert. Meist ist ein Feedback innerhalb weniger Tage möglich. Dafür braucht es von Ihnen mit etwas Vorlauf einen klaren Wink. Dann ist auch noch Zeit, ge­meinsam festzulegen, was Ihre Media-Agentur vorlegen sollte, damit wir prüfen und Sie rechtzeitig entscheiden können. Fairerweise sagen wir aber unumwunden: Ein kurzfristiger Pre-Flight-Check kann eine eingehende Überprüfung und Optimierung des Media-Manage­ments und damit Strategie, Einkauf, Media-Agentur-Vertrag und Honorierung nicht ansatzweise ersetzen.

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