Strategie-Audit

Was ist der Unter­schied zwischen Audit und Beratung?

Die Grenzen zwischen Auditing und Beratung sind nicht nur in unserem Geschäft fließend. Es handelt sich allerdings um grundlegend unterschiedliche Diszi­plinen. Ein Media-Audit ist in aller Regel eine Bestandsaufnahme. Man­chmal des Status Quo, meist aber der Vergangenheit: Was wurde ge­brieft, was wurde geschaltet, wie waren die Preise usw.? Auditing führt zu einem Befund, meist wertend und häufig mit ein paar mehr oder minder konkreten Handlungsempfehlungen.

Mediaberatung fokussiert in aller Regel auf die Zukunft. Welche Ziele sollten morgen anvisiert werden? Welche Kanäle wären geeignet? Wie bezahlen wir künftig die Mediaagentur? Media­beratung setzt häufig auf einem Audit auf. Ist das substanziell und aktuell, hat man ein Fundament für das startende Beratungsmandat. Ist dem nicht so, zahlen Kunden mal wieder doppelt. Nicht jedem Beratungsman­dat muss ein Audit voraus gehen. Bestandsaufnahmen werden im Markt gerne mehrfach verkauft.

Berechtige Kritik an Mainstream-Audits
Ob Menschenschlag oder dem Wesen des Auditansatzes unserer Mitbewer­ber geschuldet: Die meisten Auditoren sind keine Vorbilder, sondern Kritiker. Andere – die Agenturen – haben getanzt und sich mehr oder minder bemüht. Das Ergebnis dessen, etwa Umsatzzahlen und Marktforschungs­bericht, liegt sortiert auf dem Tisch. So lässt sich bequem beurteilen und ver­urteilen. Vom hohen Ross herunter gibt es dieses Mal für die Agentur nur drei statt fünf Sternchen, weil man ja an den Ergebnissen sähe, dass man im letzten Jahr dies und jenes hätte gaaaaanz anders machen können.

Einige von diesen „neutralen Gutach­tern“ – welch eine Farce – mimen nicht nur den TÜV, sie kennen sogar eine tolle Werkstatt, wo man in Zu­kunft viel besser bedient würde. Honi soit qui mal y pense: Die gehört zur Unternehmensfamilie des Auditors. Andere haben sowas nicht, aber der Boden für Anschlussgeschäft ist bereitet: Ein Pitch muss her! Der Aus­spruch des römische Satirikers Juvenal „Quis custodiet ipsos custodes?“ (Wer bewacht die Wächter?) drängt sich auf.

Sollten Agenturen Auditoren mögen?
Agenturen argumentieren gerne, dass das alles gar nicht ginge. Da haben sie nicht ganz unrecht. Aber irgendwie überzeugt es nicht recht, wenn ausge­rechnet sie über gute Sitten und Anstand sprechen. Denn schwarze Schafe gibt es in ihren Reihen, ebenso wie im Auditorenlager. In längst erstar­rten Argumentationsmustern wird „den Auditoren“ obendrein – gerade im Digitalbereich – mangelnde Kompe­tenz vorgeworfen.

Hierzu sagen wir in aller Deutlichkeit: „Die Agenturen“ gibt es ebenso wenig wie „die Auditoren“ – weder von den Geschäftsmodellen her, noch den Kompetenzen, noch den Menschen. Ebenso wie „die Agen­turen“ erwarten dürfen, dass „die Auditoren“ sie nicht über einen Kamm scheren, setzen zumindest wir uns mit diesen Unter­schieden intensiv auseinander. Und offen gestanden müssten sich unsere Mandanten und wir durchaus Sorgen machen, wenn alle Agenturen uns plötzlich lobten. Wir arbeiten mit den besten Agenturen in großer ge­genseitiger Wertschätzung zusammen. Das reicht.

Ins Mikro: Auditoren sind Preistreiber!
Blättert man die immer gleichen Artikel der Fachpresse zu Auditoren durch, dann fehlt in keinem – mal umschrieben, mal in Hau-drauf-Manier – ein Statement eines Agenturchefs, dass sie eigentlich reine Preisdrücker wären. Während das Gros unserer Mitbewerber das als Kompliment empfinden dürfte, schwillt uns hier ein wenig der Kamm: Ja, zu viele Kunden lassen sich über den Preis verführen, da es ihnen an Know-How fehlt. Ja, die Mehrzahl der klassischen Auditoren macht Benchmarking und über dem Durchschnittsrabatt zu liegen, gibt Sternchen.

Hinter vorgehaltener Hand: Auditoren stützen das Geschäftsmodell
Aber, wenn „den Agenturen“ wirklich die Basis von allem, gute Strategie und Planung, wirklich so wichtig wäre: Warum schlagen sie denn dann fast ausnahmslos ein Bonusmodell in ihren Standard-Vertragswerken vor, das – in Wahrheit zumeist nur vermeintliche – Einkaufsvorteile am stärksten belohnt? Warum wird in Pitches von vielen vor allem der Preis so deutlich im Schau­fenster platziert? Und wenn die Preis-Drücker-Auditoren so böse sind: Warum beauftragen sie selbst – wir nähmen so etwas nie an – genau diese?

Um es direkt zu sagen: Weil es vielen Agenturen nutzt und sie die Ge­schäftsmodelle auch dahin entwickeln. Weil einige aus der Audi­toren­zunft sogar mit ihnen zu­sammen­ar­bei­ten. Und weil die Mehr­zahl der Agen­turen selbst wie diese „unab­hängigen“ Audi­toren genau das bedienen, womit sich viele Kunden eben begnügen: Tolle Payrates, Preise über Bench­marks, Exklusiv­deals und, und, und.

Verstehen Sie uns bitte nicht falsch: Gute Preise auf die richtige Ware sind immer ein wichtiger Faktor für Ihren Mediaerfolg. Aber sie sind wertlos, wenn Strategie und Planung die fal­schen Waren in den Korb legen. Sind darin vielleicht nicht ganz falsche, sondern einfach nur lieblos geplante, mittelmäßige Waren, dann werden Sie nie das erreichen, was Ihr Budget hergeben hätte.

Strategie & Planung: Anspruch und Wirklichkeit
Ob Podien oder Veröffentlichungen: Keiner bestreitet die Bedeutung von Strategie und Planung. Schließlich ist es auch sozial erwünscht bei jeder sich bietenden Gelegenheit dazu ein paar gewichtige Worte zu sprechen. Über 20 Jahre Media-Auditing und Media-Beratung machen uns aber nicht nur zu einem Pionier, sondern auch zu einem intimen Kenner dessen, was erzählt und was wirklich gemacht wird. Der Befund ist seit Jahren unver­ändert: Strategie und Planung sind mit Abstand die meist unterschätztesten und vernachlässigsten Hebel in unserem Geschäft. Nein: Es geht nicht um Bedeutung. Es wird von Kunden und Auditoren zu wenig hingesehen, aufgepasst und optimiert. Und, ohne Umschweife: Das kommt vielen Agenturen und Auditoren zupass. Denn:

Agenturen sind Händler
Die meisten Agenturen haben in den letzten Jahren zwar eine eigene Abteilung, den sogenannten „strate­gischen Einkauf“, gegründet und sie kaufen auch strategisch ein – aber vielfach eben vor allem zu ihrem eigenen Wohl. Die meisten Agenturen sind Händler. Und was gekauft wurde oder wird, muss auch raus. Das kommt ins Planungstool und wird von den mitunter arg jungen und gutgläubigen Planern auch überzeugend an den Ab­nehmer gebracht. Strategie und Planung sind mühsam, kluge Köpfe teuer und das Geld wird damit nicht ver­dient. Ja, an den Kunden liegt das auch. Und ja, es gibt durchaus Einzel­personen in den Agenturen, die gerne bessere Strategien und Pläne für ihre Kunden erarbeiten würden, wenn sie es denn dürften. Wir holen gerade die gerne in die Kundenteams.

Auditoren: Fünf Sterne für billig statt richtig
Benchmarking ist oft die zentrale Methode und auch vom Nachwuchs wunderbar zu bedienen. Templates müssen die Agenturen befüllen, Daten rein und dann entsteht die Zauber­kurve. Strategie und Planung spielen im Mainstream-Audit dagegen eine völlig untergeordnete Rolle. Es bleibt in der Regel bei platten Soll-Ist-Vergleichen. Falsch, aber durchge­wunken ist aber häufig schon das „Soll“. Näheres dazu finden Sie hier: Fünf Sternchen auf tolle Preise aber suboptimale Mediapläne be­stätigen gravierende Fehler, statt sie zu aufzudecken.

Heben Sie schon Ihr Potenzial oder auditieren Sie noch klassisch?
Wir auditieren jedes Jahr Kunden, die über viele Jahre AAA-Ratings, Sternchen oder was auch immer von den Mainstream-Auditoren bekommen haben. Einige kommen auf Empfeh­lung. Ab und an hilft auch der Zufall. Die Mehrzahl kommt aber zu uns, weil sie entweder nicht so recht wissen, warum sich trotz Bestnoten im Audit und guter Copy nicht der Werbeerfolg einstellt, den sie sich bei dem Budget­einsatz erwarten dürften (Typ AAA). Oder es sind Mandanten, die per se laufend nach Optimierung streben und einfach einmal einen anderen Blick­winkel als Benchmarking & Co. haben möchten (Typ AAA+).

Fast alle Mandanten des Typs AAA haben klare Schwächen im Funda­ment: Strategie und Planung sind nachlässig oder stark interessen­geleitet geplant:

• Falsche oder nicht wirklich treffende Mediaziele.
• Übersetzung der Kommunikations-Zielgruppe(n) in Media-Zielgruppen zu ungenau oder gar ganz unpassend.
• Kanalwahl beliebig (z.B. nicht verzahnt) oder den Agentureninteressen folgend.
• Nettoreichweite zu niedrig, Kontaktklassen nicht ausoptimiert.
• Einsatzstrategie – etwa zeitlich (TV-Monate) oder räumlich (OoH, Radio, Tageszeitungen) unüberlegt.
• Digital: Hype und Moden folgend. Weder mit Klassik verknüpft noch in sich stringent orchestriert.

Typ AAA+ zeigt mitunter in Einzel­medien ähnliche Befunde, aber: Das sind eher „kundige Kümmerer“. Die waren schon immer näher dran an ihrer Media. Sie haben Neues nicht nur ausprobiert, sondern den Erfolg auch evaluiert. Sie sind zumeist weniger agenturgläubig. Sie hinter­fragen sich und fordern mit gleicher Verve auch alle anderen. Strategie und Planung sind näher am echten Soll und dieser Kunden­typ ist auch selbst­bewusst und kundig genug zu sagen: Ich will hier öffentlich-rechtliches Fernsehen, weil … dort die FAZ, weil … Und: Nein, wir sind mit Social Media noch nicht so weit und wir wissen durchaus, dass das gegen den Trend ist. Ach ja, was haben Sie, liebe Agentur, eigentlich bei CRM drauf?

Ob Typ AAA oder Typ AAA+: Beide haben fast immer ordentliche Konditionen. Zumeist nicht ganz so „outstanding“, wie es die Bestnoten erwarten ließen.

Das Fazit ist schnell zu ziehen: Viel­fach liegt das Optimierungs­poten­zial eher in Strategie und Planung. Sind die auf dem Punkt, optimiert man den Einkauf. Bitte aber in der Reihenfolge. Und: Vergessen Sie Sternchen – außer die, die am Nachthimmel stehen. Unend­lich viel schöner. Sie versprechen nichts. Und lügen nie.

BRAIN-Ergebnis: Sprungbrett zur Optimierung statt Urteile und Agenturschelte
Dinge, die nur Sie etwas angehen, besprechen wir mit Ihnen unter vier Augen. Schnell zeigen sich Zusam­menhänge: Könnte ein engeres Briefing helfen? Wenn Sie doch auf dies und jenes besonderen Wert legen: Stellen Sie das Honorar-Modell um. Als Stichpunkt möge das genügen.

Dinge, die wir in Strategie, Planung, Einkauf usw. finden: Finger zeigen ist unsere Sache nicht. Excelwüsten schon gar nicht. Wir werden stattdessen Medium für Medium durchgehen. Dort wo es gut war, werden wir sagen: Gute Arbeit! Schließlich gehört Anerkennung eben auch zur Neutralität. Dort wo es ein wenig oder klar besser gegangen wäre, veranschaulichen wir Ihnen warum: Einen zweiten Plan mit höherer Nettoreichweite bei gleichem Budget etwa. Eine Kontakt­klassenauswertung. Eine Landkarte, die zeigt, dass der XY-Deal in der Außenwerbung allen außer Ihnen geholfen hat und wie man das künftig besser machen könnte. Ein Äquivalenzmodell, das ein wenig mit der Mär aufräumt, dass im Digital­bereich Bewegtbild immer besser wäre als ein Rectangle oder Hockey Stick. Denn: Im Kern sind wir eben vor allem Berater und Media Manager. Wir sind in den Systemen nicht ab und an, sondern laufend. Wir sitzen nicht auf der Tribüne und wissen es besser. Wir müssen laufend selbst auf den Platz.

Statt Noten werden Sie eine managementgerechte Empfehlungs­liste bekommen, was Sie morgen in welcher Priorität anpacken sollten.

In der zweiten Präsentation, der Vorstellung der Ergebnisse gegenüber Ihrer Agentur, werden wir iterativ konkrete Findings vorstellen und be­gründen. Etwa: Was war die Marke­ting-Zielgruppe? Welche Media-Zielgruppe hat die Agentur daraus gemacht? Statt falsch (immer die Agentur) und richtig (immer die Auditoren) im Behauptungston, werden wir Fakten präsentieren, warum es vielleicht Sinn gemacht hätte… um dann schnell zum Kernpunkt zu kommen: Wie geht es in Zukunft ein wenig besser?

Professionelle Köpfe aus den Agen­turen werden professionell reagieren. Dinge, die man nicht teilt, muss man nicht im Hahnenkampf vor dem Kunden austragen. Sondern man verknüpft die Experten bei der Agentur mit den unsrigen, um eins zu erreichen: Einen Wettbewerb um die bessere Lösung. Schafft das ein Audit, ist viel erreicht.

Um konkreten Nutzen aus einem Media Audit zu schöpfen, braucht es aber mehr als einen wetterfesten, erfahrenen und wirklich unabhän­gigen Auditor. Es bedarf auch auf der Kundenseite eines Nährbodens, der konkrete Veränderungen überhaupt zulässt: Entscheidend hierbei ist, ob Fehlerkultur nur im Mund geführt oder auch gelebt wird. Mindes­tens genauso wichtig ist, ob die Person, die beim Werbetreibenden Media führt und verantwortet, am Ende wirklich offen und bereit für Verbesserungsvor­schläge ist, oder doch lieber das nächste Bestätigungsaudit beauftragt.

Wir gelten im Markt als der Berater unter den Auditoren und versuchen tagtäglich unserem Anspruch auf Qualitätsführerschaft gerecht zu werden. Es ist kein Zufall, dass die kundigen Kümmerer uns besonders schätzen. Denn sie wollen keine Bestätigung, sondern ein Audit als Sprungbrett zur nächsten Entwicklungsstufe.