Media­-Einkauf

Media-Einkauf

„Wir senken Ihre Beschaffungskosten!“ Jeder Mediaberater sagt das. Jeder Einkäufer will das. Wer sich im Markt auskennt, weiß, dass hier viel – „10 % gehen immer!“ – versprochen und wenig gehalten wird. Denn die, die Ihnen gegenübersitzen, die Agenturen und Vermarkter, sind weder blöd, noch haben sie etwas zu verschenken. Und – ohne Ihnen zu nahe treten zu wollen: Selbst die Big Spender unter den Wer­be­trei­benden haben in dem oli­go­po­listischen Agenturmarkt auch nur annähernd die Ver­hand­lungs­macht, wie die Top-5 Media-Agen­turen gegenüber den Medien und Vermarktern.

Was also tun?

Zunächst: Weniger an Media-Märchen glauben und die gröbsten Fehler vermeiden.

• „Benchmarking führt zum besten Preis.“ Ausschreibungen leisten das – und selbst die nicht immer.
• „Je niedriger der TKP, desto besser.“ Hat in Ihrem Markt die beste Ware den niedrigsten Preis?
• „Auktionen sind immer besser“. Für was und vor allem für wen? Verkaufen Sie etwas bei Ebay per Versteigerung, um den niedrigsten oder doch eher den höchsten Preis zu erzielen?
• „Je größer die Agentur, desto günstiger der Preis.“ Das stimmt schon bei den Media-Einkaufspreisen nicht, geschweige denn bei den zu­sätz­lichen Kosten wie Honorar, tech­nische Kosten u.v.a.m.

Die Liste der Mythen ließe sich mühe­los verlängern. Und sie macht deutlich, dass gesunder Menschen­verstand und ein kühler Kopf schon einmal helfen, es besser zu machen.

Um es wirklich gut zu machen, braucht es freilich mehr. Fundamental ist Ein­kaufs-Know-How. Das haben viele Unternehmen für zentrale Bereiche ihrer Beschaffung – aber die we­nigs­ten haben genügend Expertise im Media-Einkauf. Dank der Mah­nungen der Organisation Wer­bung­treibende im Marken­verband (OWM) hat sich im Markt viel getan und ein Media Ma­na­ger im Unter­nehmen ist heute häufiger an Bord als früher.
Aber: Die Wenigsten sind gelernte Einkäufer und in der komplexen und sich schnell wandelnden Mediawelt können Ein-Mann- oder kleine Media-Abteilungen mit den Agenturen fachlich nicht auf Augenhöhe ver­handeln.

Wir haben deshalb seit Gründung sowohl ausgebildete Einkäufer als auch Kanalexperten für zentrale Einzelmedien (TV, Print , Digital, Social, OOH etc.) im Team, gehören zu den anerkanntesten Trainern von Media-Schulungen und stellen schon vor Beginn einer jeden Ver­hand­lung durch klug ausgewählte An­for­de­rungen die notwendige Augen­höhe mit dem jeweiligen Gegen­über her. Unsere Verhandlungs­partner wissen das und davon profitieren unsere Mandanten – Stichworte: Verhandlungs­dauer, Ergebnis samt dessen Nach­haltig­keit, profes­sio­nelles Miteinander – in vielerlei Hinsicht.

Die Wahl einer passenden Ein­kaufs­strategie erachten wir als wichtig. Good Cop – Bad Cop kann jeder und – ja! – es funk­tio­niert auch ab und an bis heute. Häufig ist das Spiel indes schnell durch­schaut und mündet im Patt. Gut für Sie: Wir beherrschen eben auch „Alte Schall­platte“ und „Nagen“. Und wo’s besser passt, machen wir „Reverse Bidding“ oder eine „Brazilian Auction“.

Apropos Auktionen: Als Finanzier der schillernden Werbebranche bestimmen Sie als Kunde – gerade mit Blick auf die unseres Er­ach­tens nach ungute Markt- und Macht­konzentration der großen Media­-Agen­turen – zwar nicht immer das Spielfeld, aber es besteht kein Anlass, sich immer auf Auktionen einzulassen. „Alternativlos“ sind sie nämlich längst nicht immer, sinnvoll schon gar nicht. Näheres dazu hier.

BRAIN kauft in einem vorab fest­zu­legenden, geordneten Pro­zess ein. Wir führen saubere, com­pliance-kon­forme Einkaufs­prozesse mit RFI, RFQ usw. durch. National, regional oder global – abgestimmt im Lead oder gerne auch im Team zusammen mit Ihrem Pro­cure­ment.

Im gleichen Atemzug der Hinweis: Es ist fachlich schlicht nicht mehr zeit­gemäß, den Media-Ein­kauf nur ab und an zu kon­trollieren und zu opti­mieren. Dazu ist der Markt nicht nur zu intransparent, sondern – ob Leistung oder Preise – zu sehr in Bewegung. Die schlechtesten Kon­di­tio­nen haben leider fast immer die treusten Kunden – was kein Plä­do­yer für laufenden Agentur­wechsel wohl aber für regel­mäßige Marktvergleiche ist. Und: Die Media-Preise infla­tio­nieren zum Teil selbst unter­jährig im zwei­stelligen Prozent­bereich. Die Ursache liegt weniger in den eher schleichenden disruptiven Prozessen der Medien­nutzung und der Medien­landschaft als vielmehr in den zum Teil massiv ver­späteten Preis­anpassungen. Vielfach steigen ja die Preise trotz sin­kender Reich­weite und Ex-Post-Audits entdecken das regel­mäßig viel zu spät und bringen das Geld selten zurück.

Auch wenn man manchmal gerade in unserem Markt den Eindruck hat, als sei der Preis King, die richtige Ware zum guten Preis ist King Kong. Immer. 80% Prozent bei guten Be­schaff­ungs­prozessen ent­fallen auf In­dus­trie­analy­se und exakte Bedarfs­analyse. Vereinfacht: Welche Ware bringt Ihnen welche Leistung mit welchen pla­ne­rischen und wirt­schaft­lichen Vor- und Nach­teilen? Mühselig, aber un­ab­ding­bar. Hier helfen Daten, Tools und Systeme. Aber sie denken nicht und scheitern schon an Essen­ziellem – etwa haltbaren Inter­media-Ver­gleichen.

Grundvorrausetzung für einen opti­malen Einkauf ist also, dass Sie eine solide Marketing- und Media-Stra­tegie haben. Näheres dazu hier.

Aus ihr fließt ein Mediaplan. Der sollte früh stehen und nicht in Stein ge­meißelt sein. Dann haben Sie Zeit und Alternativen, denn auch in unserem Geschäft führen zumeist viele Wege und Kutschen nach Rom und nicht nur der Tradinglaster Ihrer Agentur oder das vermeintlich „unschlagbare Top-Angebot“ eines Vermarkters. Solche Dinge werden ja gerne als ach so günstige Lösung angeboten, womit Sie aber allzu häufig weder günstig reisen, noch dort landen, wo Sie eigentlich hinwollten.

Die richtigen Ziele im Einkauf zu definieren, ist mit das An­spruchs­vollste. Was ist bei Ihrem Budget, in Zielgruppe A, im Medium B, in der TV-Zeit­schiene C, beim Ver­markter D eigentlich das Ziel? Was ist ein sehr gutes Ergebnis, was noch akzep­tabel? Was ist Ihr BATNA (Ihr Plan B …) und wann brechen Sie even­tuell sogar ab? Brauchen Sie hohe Rabatte oder verlangt Ihr Geschäft eher budgetäre Flexi­bili­tät? Wie kann eine Garantie und wie deren Basis aussehen? Wollen Sie lang­fristige Partner­schaften oder reicht ein grandioser kurz­fristiger Erfolg?

Sie haben eigene Erfahrungen und KPIs, zum Beispiel aus dem Per­for­mance-Marketing oder durch öko­no­me­trisches Modelling, wie Sie Effizienz oder RoI für sich defi­nieren? Wir bauen diese gerne in unsere Ein­kaufs­strategie ein oder helfen Ihnen, wenn Sie nicht sicher sind, den besten KPI zu formulieren.

Was wir von Benchmarking halten, erfahren Sie hier ebenso dezidiert, wie den Weg der BRAIN, zu besseren Ergebnissen zu kommen.

An dieser Stelle, beim aktuellen Me­dia-Einkauf, deshalb nur soviel: Vermeiden Sie falsche Schranken im Kopf. Stark standardisierte Durch­schnitte für Konditionen und Kosten in Form von Pools geben im Einzel­fall eine erste Orien­tierung. Selbst, wenn sie das eigentlich Inte­res­sante, die neuesten Pitch­kon­ditionen, nicht berück­sichtigen.

Letztlich verengen sie jedoch den Blick für das Nötige und Mögliche. Sie re­flek­tieren keinerlei kunden­spezi­fische Bedürf­nisse. Sie machen träge. Die Ver­handlung beginnt jenseits der Bench­mark. Schon Anfänger­übungen in Trainings zeigen: Wer sich auf das Mittel­maß fokussiert, verhandelt Mittelmaß.

Der zweifelhafte Wert von AAA-Ratings auf Media-Einkauf zeigt sich am deutlichsten, wenn wenig später stattfindende Ausschreibungen plötzlich bei Weitem mehr Fläche der gleichen Ware erbringen. „Outstanding“ ist für uns nun wirklich etwas anders.

Ohne Umschweife: Benchmarks sind in einem Oligopol wie der Media-Agen­tur-landschaft irrelevant. Alle Agen­tu­ren bieten für ähnliche Budgets ähnliche Konditionen. Denn: sie wissen erstaun­lich genau, was der andere bietet und die Bench­marks tun ihr übriges, um den Markt zu nivellieren. Was bleibt: Heraus­zu­finden, wo, wann und bei wem eine Abweich­ung von diesem Start­punkt möglich ist. Etwa:

• Schön, dass Ihre Agentur so viele Kunden neben Ihnen gewinnt. Irgendjemand muss deren Kon­ditionszusagen aber finanzieren. Wir achten darauf, dass es nicht aus­ge­rech­net Sie sind.
• Das Gegenteil: Wer hat Kunden­abgänge und wäre gerade deshalb bereit, wirklich kompetitiv ein­zu­steigen?
• Lautsprecher und Preisbrecher gibt es immer: Wie verlässlich war die Vertragserfüllung von diesen Agen­tu­ren in der Vergangenheit?

In einer medialen Welt, in der nicht nur bei digitalen Medien Biet­verfahren immer mehr zum All­tag gehören, schla­gen wir ohnehin vor, von sta­tischen Preis­punkten wegzu­gehen. Wir orien­tieren uns hier eher an den Einkaufs­praktiken im Roh­stoff­markt, um Preise zu kon­trollieren. Ebenso oft schlägt hier das Abverkaufs­potenzial einer Platz­ierung die her­kömmliche TKP-Betrachtung.

Zu unserem Verfahren im Detail.

Wir runden das Erreichte mit einem professionellen Vertrag ab und richten Absicherungen, Kontrollmechanismen und Reportings ein, die eine einfache Kontrolle der versprochenen Leis­tun­gen gewährleisten. Ändern sich wichtige Rahmenparameter, ver­han­deln wir mit Ihnen nach.

Guter Media-Einkauf braucht Kontrolle und Optimierung. Laufend. Fachkundig. Unaufgeregt. Abgesichert in wasser­dichten Ver­ein­barungen.