Der Vertrag ist das Fundament guter Agenturführung.
Aktuelle Regelungen sowie jährliche Konditionsanpassung sind Pflicht.
Klartext zu einem ungeliebten, aber wichtigen Thema:

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Agenturvertrag

Media-Agenturen machen jährlich 30, 50 und mehr Verträge. Werbung­trei­bende hingegen im Schnitt noch nicht einmal einen alle drei Jahre. Im Regel­fall machen nicht etwa die Auftrag­geber, die Kunden, den Ver­trags­vor­schlag, sondern die Agen­turen. Zur Vertrags­verhand­lung tritt die Mehrzahl der Kunden mit ihren Haus­juris­ten an, während Media-Agenturen speziali­sierte interne und/oder externe Fach­an­wälte auffahren. Die Auf­zäh­lung über die Ursachen des evi­denten Ungleich­gewichts ließe sich fortsetzen.

Gute Agenturführung und das eher viel­zi­tier­te als gelebte partner­schaft­liche Miteinander setzen indes voraus, dass ein aus­gewo­gener Media-Vertrag ge­schlos­sen wird, der auch die Kun­den­rechte an­gemes­sen abbildet. Das ist in der Mehrzahl der Fälle nicht so. Dafür bezahlen die Kunden teuer: Unspezi­fische Leis­tungs­be­schrei­bung­en, ein­geschränk­te Audit- und Re­vis­ions­rechte, ein­seitige und inte­res­sen­geleitete Honorar- und Bonus­be­stim­mung­en, intransparente „Black-Boxes“ rund um Trading und Program­matic, unambitio­nierte Zahlungs­ziele und schwache Haftung sind hierbei nur die Klassiker.

Ungutes Know-how-Gefälle zwischen Agen­turen und Kunden: Werbungtreibende zahlen für schwache Verträge einen hohen Preis.

Seit über 20 Jahren entwickeln wir in höchster Güte Agenturverträge, verhandeln sie aus und kontrollieren ihre Einhaltung. Wir auditieren Fremdverträge, und viele innovative Regelungen im Markt, die längst Standard geworden sind, stammen von uns. Gleiches gilt für Verträge mit Vermarktern und Medien. Wir arbeiten dabei eng und eingespielt mit den besten nationalen und internationalen Media-Fachanwälten zusammen.

Wir kennen zumeist die Ver­hand­lungs­partner jenseits des Tisches und umgekehrt. Augen­höhe kürzt nicht nur die leidige Diskus­sion ab, was „üblich“, „partner­schaft­lich“ und „fair“ wäre. Neben dem Zeit­gewinn bringen Ver­trags- und Media-Expertise schlicht die besseren Erge­bnisse. Wir haben zum Thema mehrfach auf Podien, in Fach­zeit­schriften oder eigenen Ko­lumnen in der „Absatz­wirtschaft“ oder im „Manager Magazin“ Stellung ge­nommen.

Die Kernpunkte eines jeden Media-Agentur-Vertrags – etwa Agen­tur­leis­tung, Agenturteam, Basisvergütung und Bonusmodell – müssen auf den jeweiligen Wer­bung­trei­ben­den fach­gerecht, exakt, medien- und länder­spezifisch zu­geschnit­ten, mit der Agentur – ggf. pro Land – aus­verhan­delt und dann verbin­dlich fest­ge­schrie­ben werden. Das ist die Basis für profes­sionel­les Agentur-Ma­nage­ment und hoffent­lich eine gute Kunden-Agentur-Beziehung. Ähnlich wie beim Ein­kauf, die Themen treffen sich vor dem Ab­schluss ohnehin, braucht es interne und/oder externe Ex­per­tise – hier Media-Know-how in den Kanälen, die belegt werden sollen sowie einen „Media-Fachanwalt“ bzw. -anwälte.

Der Status ist ernüch­ternd: Die meisten Media-Verträge, die wir kennen, sind einseitig, ungenau und/oder veraltet.

Eine Bauanleitung für „gute“ Verträge kann nicht geliefert werden. Das wäre aus genannten Gründen ein Wider­spruch in sich. Auch Muster­verträge im Internet helfen besten­falls als aller­erste Orientierung. Ja, es gibt brauch­bare wie etwa den der­zei­tigen der OWM. Die meisten gehören unserer Erfahrung nach aller­dings eigentlich ge­löscht. Die „One-Size-Fits-All“-Verträge sind viel zu vage und zumeist überholt. Die für „Digital-Agenturen“ obendrein meist haarsträubend.

Wir belassen es an dieser Stelle deshalb ganz bewusst bei ein paar Faustformeln und Erfahrungen:

– Ihr Media-Vertrag ist älter als fünf Jahre? Machen Sie einen neuen.

– Ein neuer Agenturvertrag steht an? Machen Sie einen eigenen.

– Ihr Agenturvertrag könnte bald gekündigt werden? Wir plädieren nie für laufenden Wechsel der Pferde. Immer aber für aktuelle Spielregeln.

– Sie planen einen Pitch, möchten aber nicht noch einmal erleben, dass Zusagen sich in Luft auflösen, wenn sich auch nur das Geringste ändert? Dann wäre „Szenario-Konditionen“ das Stichwort. Das muss man aber zum einen wirklich können und zum andern clever absichern.

– Sie nutzen für Google, Facebook & Co. Ihre eigenen Daten und stellen sie der Agentur zur Verfügung? Lassen Sie sich vertraglich nichts unter­schie­ben: Ihre Daten bleiben Ihre Daten. Und hohe Aufschläge statt einer kleinen Service Fee mögen andere Kunden bezahlen. Unsere Verträge schließen diese Spielchen aus.

– „Unschlagbar“, „exklusiv“ & Co.: höchste Zeit, sich Wett­bewerbs­an­ge­bote einzuholen.

– Machen Sie’s trotzdem: Regeln Sie, was passiert, wenn mal wieder zu viel versprochen wird.

– „Wir sind zu klein, um einen auf­wän­digen Vertrag zu machen.“ Setzen Sie mal die Kosten ins Ver­hält­nis zu Ihrem Budget.

– Wenn das – wirklich! – „in keinem Verhältnis“ steht: Machen Sie keine Media! Die dürfte schon budgetär keinerlei Wirkung entfalten, und da­ge­gen hilft auch kein guter Vertrag.

– Regeln Sie Dinge stets vor der Hoch­zeits­nacht. Alles lässt sich freilich nicht regeln. Vieles indes schon – zu­mindest unter professionellen Ge­schäfts­partnern.

Media for Equity, Exklusiv­deal, Performance Related Fee, Program­matic, Trading. Media ist ein Zoo. Weniger staunen statt verstehen und sauber regeln.

Wie aber umgehen mit anderen Ver­trägen im Media-Geschäft – allen voran Direktgeschäftverträgen? Medien und Vermarkter versuchen schließlich vermehrt, mit Wer­bung­trei­ben­den direkt ins Geschäft zu kommen – was die Agenturen nicht gerade freut. Barter­-Geschäfte, Media for Equity, Preis­modelle auf Er­folgs­basis, Neu­kunden­rabatt bei Wechsel in ein von Ihnen länger nicht mehr be­leg­tes Medium u.v.a.m.: „Win-Win“ wird gerade im Direkt­geschäft besonders beschworen. Ja, es gibt punk­tuell wirklich Gutes darunter. Das Meiste ist Mittelmaß – aber es gibt hier auch richtig unseriöse Deals, die auch im Gewande „nam­hafter“ An­bie­ter nichts anders sind als flie­gender Handel – Motto: Sell it and make a runner! Sie sollten, wie immer, also vorher wissen, was Ihnen da plane­risch-inhalt­lich an echter Leis­tung angeboten wird. Nur so lässt sich der Preis beurteilen. Absicherung ist hier besonders wichtig, und manchmal lohnt es sich abzu­warten, was die Ersten für Erfah­rung damit machen.

Auch Direktgeschäft kann sich lohnen, wenn ein sauberer Vertrag die Klippen umschifft.

Wenn Sie der Sache nähertreten, ach­ten wir mit unseren oder Ihren Juris­ten darauf, dass Zusagen rechts­ver­bind­lich im Vertrag fest­gehal­ten werden – und nicht durch die mit­unter ellen­langen Listen voller Stern­chen­ver­weise und Klein­gedruck­tem ausge­höhlt wer­den. Und: Gerade hier müssen Regeln geschaffen werden, damit Sie Ihrem Geld nicht hinter­her­laufen. Dass Media-Agenturen bei derlei Ge­schäf­ten parteiisch sind, ist evident. Sie haben ein ureigenes Interesse, dass derlei Geschäfte über sie laufen oder das Direkt­geschäft erst gar nicht zustande kommt. Sind sie mit an Bord, dann sollten Aufgabe, Leistung und Aufschlag geregelt werden. Andern­falls sind sie schnell reine Durch­lauf­er­hitzer, die die Sache nur langsam und wirt­schaft­lich uninte­res­sant(er) machen.

KONTAKT

Idealerweise bitte vor dem Schwur – rufen Sie an oder schreiben Sie eine E-Mail. T +49 (0)89 38 83 73 30