Agentur­honorar

Agenturhonorar

 „Media-Agenturen haben ein para­si­täres Ge­schäfts­modell und sind über­flüssig“, wettert – manche mögen ein­flechten: aus­gerech­net – Privat-TV-Pionier Helmut Thoma. Vielen Wer­bung­trei­benden spricht er damit aus der Seele. Media­-Agen­turen haben eine Profi­tabili­tät – siehe Pflicht­ver­öffent­lichungen der großen Networks – wo­von die Mehr­zahl ihrer Kunden nur träumen kann. Sehen sich wohl­bestall­te Agentur­kapitäne in Verhand­lungen dann noch bemüßigt, schon beim Recht des Kunden auf Skonto das Bild hungernder Groß­familien zu bemühen, dann hat das für uns, die wir laufend Varianten von derlei Possen mit­er­le­ben, zwar durchaus Un­ter­hal­tungs­wert, aber sie kommen damit nicht weit.

Nüchtern betrachtet: Mediagenturen werden von Werbungtreibenden viel­fach gebraucht. Wer ihre Dienste in An­spruch nimmt, sollte sie „ange­mes­sen“ bezahlen. Das Problem dabei: Was ist eigentlich „ange­mes­sen“, und wie steht es grund­sätz­lich um die „Be­zahlung“ von Media-­Agen­turen?

Dass hierbei die Vorstellungen weit aus­einan­der gehen, ist nicht ansatz­weise damit zu begründen, dass „alle Kunden“ ja schließ­lich „möglichst we­nig bezahlen wollen“ und „alle Agen­tu­ren“ ohnehin die Hälse nicht voll genug bekämen. Die Kluft ist histo­risch ge­wach­sen. Aktuelle Ent­wick­lun­gen verändern sie, schütten sie aber nicht zu. Eine Aus­wahl:

„Kickbacks“ in Deutschland: Erst wurde ihre Existenz – mit wenigen Aus­nahmen – vom Agentur­lager jahre­lang ab­gestrit­ten, dann halb­herzig ein­gestan­den. Kurz danach kam per Hand­streich das Kon­strukt der eigenen Wirt­schafts­stufe in den Markt: Das, was es vorher ange­blich nicht gab, u. a. Kick­backs, wurde dann lega­li­siert und (weiter) verein­nahmt. Das Ver­trauen der Kunden in Agen­turen hat das nicht eben gestärkt.

Code of Conduct/Trans­parenz­diskussion nicht nur in Deutschland: Auf Podien Wasser predigen und derartig ungeniert Wein trinken passen ebenso nicht so recht zum viel­be­schwor­enen „partner­schaft­lichem Umgang“. Das Sauber­mann-Gehabe so mancher Branchen­größe stößt den Agenturen nicht ganz zu Unrecht sauer auf.

Unkundige Kunden
Werbungtreibende inves­tieren allein in Deutsch­land zwei­stellige Milliarden­summen in Media – und das Jahr um Jahr. Zwar dürfte sich inzwischen herum­gespro­chen haben, dass der Markt intrans­parent ist und es doch recht – nennen wir es: eigene – Be­zahl­modelle der Markt­partner gibt. Marketer lieben aber nun einmal Krea­tion, Content & Co gemeinhin mehr als die zahlen­lastige und immer komplexer werdende Media. Allen Mahnungen zum Trotz, haben viele Unter­nehmen nicht ansatz­weise ein Media-Know-how auf Augen­höhe der Agen­turen. Die Konsequenz daraus ist alles andere als erstaunlich: Treue und un­kun­dige Kunden bezahlen zumeist viel zu viel. Konsequentes Handeln statt Anstandsappelle an die Agen­turen, wäre angezeigt.

„Trading“ der Agenturen
Nicht immer Teufelszeug, aber keines­wegs seltene Praxis der Media-Agen­turen: Gezielte Fehl­infor­mation, Verstecken in Plänen und frei nach Forrest Gump: Trading ist eine Pralinenschachtel. Man weiß nie, was man bekommt.

„Programmatic“, „Datenveredelung“, „technische Kosten“
Interessengeleitete Verkaufe der Media-Agenturen und Verschleierung der Pros und Cons im Einzelfall.

Grundsätzlich richtig:
Ja, Agenturen sind schon lange keine Treuhänder mehr. „Neutrale Berater“ waren sie nie. Früher wie heute ist schließlich das Pro­vi­sions­modell – X % vom Kunden­netto – der gäng­ig­ste Ansatz für das „Grund­honorar“. Bis heute üblich. Nicht schlimm, wenn man sich wirk­lich auskennt. Neutrale Be­rater aber bestellt und bezahlt man anders.

Der falsche Schluss
Vieles der – so der verharmlosende Branchenbegriff – „Usancen“ mögen Kunden nicht für richtig halten. Ständiges Misstrauen, plumpes Honorardrücken nach dem Motto „die haben eh noch dunkle Quellen“ und Halbwissen führen indes auf den falschen Pfad. All das wirkt wie Gift für jede Kunden-Agentur-Beziehung.

Das Gros der Media-Agenturen verdient ihr Geld ohnehin nur zu einem Bruchteil über das Honorar. Es ist also völlig müßig zu glauben, dass hier der große Hebel läge. Was einen Kunden eine Agentur unterm Strich wirklich „kostet“, ist nämlich im Worst Case die Summe aus: Honorar, ent­gangene Einkaufsvorteile und der Schaden einer so häufig klar inte­res­sengeleiteten Media-Planung.

Wie’s geht?
Die Aufgabe des Media-Management ist, dass Sie als Kunde die Agentur dazu bringen, dass sie vornehmlich Ihre Ziele mit verfolgt. Eigene hat sie ohnehin. Neben laufender Kontrolle von Planung und Einkauf kommen dem Vertrag und der gewählten Agen­tur­honor­ierung und –incen­ti­vierung eine Schlüsselrolle zu.

Die zentrale Aufgabe des unbedingt laufend aktuell zu haltenden Agen­tur­vertrags ist, dezidiert die Kunden­rech­te und Agentur­pflichten zu regeln – denn: In welchem Umfang und mit welchen Anzeige­pflichten heute Me­dia-Agenturen das Geld ihrer Kunden in die Profit­beschleuniger – Stichworte Trading, Programmatic & Co. – steck­en dürfen, lässt sich regeln. Un­klug wäre, all das von vorn­herein aus­zuschlie­ßen, wenn – und das ist der entscheidende Punkt – beide Seiten wirklich etwas davon haben. Naiv und definitiv falsch ist, all das nicht zu regeln. Dann sind Tür und Tor offen, dass Ware im Plan auf­taucht, die den Agenturprofit maximiert.

Dass Sie als Kunde das nicht nur vertraglich regeln, sondern laufend – und zwar vor der Freigabe – kon­trol­lieren müssen, ist anstrengend, aber leider notwendig. Es geht in der Media schließlich zumeist um sehr hohe Summen, und die Agenturen verstehen es vortrefflich, laufend neue Geld­töpfchen für sich zu erschließen.

Mit Vertrag, laufender Plankontrolle und -optimierung und einem fach­kundigen Media-Einkauf regeln Sie also den größten Teil dessen, was Sie für Ihr Geld bekommen. Und was die Agentur an Ihnen im Wesent­lichen verdient.

Eng verzahnt mit diesen Instrumenten dient die Agenturhonorierung und -incentivierung nun der Feinsteuerung. Es müssen Anreize geschaffen werden, die für die Agentur attraktiv sind und gleichzeitig dafür sorgen, dass die Agentur eben auch Ihre Ziele verfolgt.

Natürlich gibt es Modelle, die sich bei bestimmten Zielkonstellationen, Medien etc. anbieten und bewährt haben. Wirklich gute Ho­no­rar­modelle zeichnen sich aber gerade dadurch aus, dass wir sie individuell auf Kunden und dessen Agentur zuschneiden. Zudem sind die internationalen Gepflogenheiten und Möglichkeiten ausgesprochen unterschiedlich. Ein Bauplan für alle und alles können wir hier nicht auf einer Website anbieten. Wer sich mit grundsätzlichen Punkten aber rechtzeitig und mit unserer fachkundigen und unabhängigen Beratung auseinandersetzt, stellt wichtige Weichen für den Media-Erfolg. Etwa:

Überhaupt Honorar bezahlen?
Bei Saturn zahlen Sie an der Kasse einen Preis – und nicht noch extra für Beratung. Warum tun Sie’s eigentlich beim Trading?

Grundhonorar
Fix oder volumenabhängiges Pro­vis­ions­modell? Pro und Cons gehen über Planbarkeit versus auf­wands­ge­rechter Bezahlung deutlich hinaus.

Bonus
Welche Sondergratifikation, für welche wirklich belohnenswerte Top-Leistung sollte wann und wie bezahlt werden? In neun von zehn Ver­trägen finden wir viel zu aus­legungs­fähige (Dis­kus­sionen vor­pro­gram­miert), unambi­tionierte (Bonus auf Selbstverständlichkeiten) und/oder eben dem eigentlichen Kunden­ziel klar wider­sprechende Bonus­regeln (Anzüchten von Rabatt statt Preis/Leistung).

Ihre Daten
Enorme Aufschläge bei der Nutzung Ihrer eigenen Daten statt an­gemes­sener Handling Fees? Die meisten Kunden wissen noch nicht einmal davon.

Umplanungen
Wie stabil sind Ihre eigenen Pläne? Seien Sie realistisch und regeln Sie entsprechend. Sonst wird’s teuer. Bedenken Sie bitte: die Agenturen verstehen es, daran doppelt zu verdienen. Hier geht es um mehr als um Stornokosten. Näheres siehe hier.

Gerade bei Digital
Technische Kosten, Kampagnen-Setup, umfangreiche Tech & Tool Stacks u.v.a.m.: Wer die Marktpreise nicht kennt, sollte vorher vergleichen. Die böse Überraschung kommt – so überhaupt für Sie erkennbar – hinterher.

Forschung
Wichtig und viel zu selten genutzt. Wer unabhängigen Rat sucht, streicht Modelling & Co. gleich ganz aus dem Leistungs- und Honorarverzeichnis der Agentur.

Fazit
Agenturrechnungen weisen nicht an­satz­weise aus, was eine Agentur an Ihnen und durch Ihren Etat über Dritte verdient. Die multiplen Income-Quellen von Media-Agenturen mögen Ihnen nicht ge­fallen, das Rad werden Sie allein nicht zurück­drehen. Saubere Verträge mit ziel­kon­former Agentur­hono­rierung und -incenti­vie­rung sind aber neben den anderen Instru­menten der Opti­mier­ung und der Agentur­steue­rung die Mittel der Wahl, um als Kunde in den Driver Seat des Media-Managements zu kommen.

Die Besten im Markt, die „kundigen Kümmerer“, holen – trotz vieler Schief­stände in unserer Branche – aus ihrem Werbe­geld mehr heraus als andere. Sie haben keine anderen Agenturen. Sie wissen aber, wie man Agenturen führt und ständig kontrolliert. Sie geben nur solche Pläne frei, die auf ihre eigenen Ziele einzahlen. Ihre Honorierungs­modelle sind klar und zeit­gemäß, die Boni prämieren nicht Unsinn und toxische Ware, sondern außer­gewöhn­liche und vor allem ziel­kon­forme Leis­tungen. Wenn Agenturen dafür dann auch direkt und indirekt gutes Geld verdienen, dann wird das nicht jedes erhitzte Gemüt kühlen, das Agenturen parasitäre Geschäfts­praktiken vor­hält. Es zeigt aber deutlich, dass Kunden vieles sehr wohl in der Hand haben, wenn sie und ihre Berater das Hand­werk verstehen und am Puls der Zeit sind.