Wer denkt, dass alle Berater bei Media-Agentur-Pitches das Gleiche machen, sollte den Billigsten nehmen. Wer weiterdenkt, für den ist diese Lektüre nicht umsonst.

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Pitch

In vielen Unternehmen gibt es klare Regeln, in welchem Turnus Dinge ausgeschrieben werden müssen. Mediaetat und Agentur sind (regelmäßig) zu über­prüfen. Es gibt nichts zu de­bat­tieren – ein Pitch steht an. Den sollten Sie auch für solche Fälle an­be­raumen, wenn sich Ihr Dienst­leister trotz guter Agentur­führung auf Kunden­seite nicht be­müß­igt fühlt, Sie exzellent zu be­dien­en. Ob kleiner oder großer Media-Etat: Dazu geht es in der Media eigentlich fast aus­nahmslos um zu viel Geld.

Apropos Geld: Für regel­mäßige Media-Agentur-Pitches spricht, dass es keinen effektiveren Weg gibt sicherzustellen, dass Sie für Ihre Media nicht zu viel bezahlen. Benchmarking leistete das schon gestern nicht ansatzweise, im Zeitalter des Auk­tions­handels wird es zur Gänze ob­solet. Mehr Details dazu lesen Sie hier.

Pitches sind häufig unumgänglich. Manche sind unnötig. Schlechte sind schädlich.

Wer sich durch eine Ausschreibung („Media-Agentur-Pitch“)– wo auch immer – wirklich verbessern oder einfach nur wissen will, welche Alternativen der Markt bietet, der muss die hohe Kunst des Pitchen allerdings auch beherrschen. Zu­ge­spitzt und aus reicher Erfahrung: Es gibt viele Wege, mit Pitches gran­dios zu scheitern. Hier nur die Klassiker:

Zu wenig Zeit
Je nach Umfang braucht ein Media-Agentur-Pitch zwischen fünf und 12 Monaten. Im Einzelfall auch deutlich länger – etwa: Viele Länder, dezentrale Länderstruktur mit vielen Stakeholdern, Ad Tech und Marketing-Automation im Pitch inkludiert, komplexer Media-Approach bis hin zur eigenen Retail-Media. Beispiel gefällig? Sehen Sie bitte hier. Wer zu wenig Zeit einplant und/oder zu spät startet, der läuft von Beginn an hinterher. Haben Sie beispielsweise keine Zeit mehr für die Schluss­ver­han­dlung, dann nutzt das immer nur einer Partei: Der Media-Agentur.

In die Luft schießen
Ein Blick in viele Briefings von Media-Pitches genügt: Wer vage brieft, bekommt vage Ant­worten. So bekommen Sie vielleicht viele – ein Lieblingswort der Bran­che – „spannende“ Antworten, schei­tern aber mit Gewissheit. Ange­bo­te müssen ziel­konform und ver­gleich­bar sein. Für Kunden beginnt die Arbeit vor dem Pitch und nicht erst beim Schau­laufen.

Falsche Hoffnungen
Egal, wen Sie zum Tanz auffordern: Falsche Hoffnungen führen immer zu Enttäuschung. Manchmal später, meist aber früher als gedacht. Wenn Sie wissen, was Sie wollen, und es ist bspw. der Preis: Sagen Sie es. Klar und von Beginn an. Wem – und das ist leider viel zu selten der Fall – Media-Strategie und Planung und ein fachlich kompetentes Agenturteam wichtig sind, der sollte hinterher nicht nur auf die Konditionen schielen.

Sich einwickeln lassen
Während Sie vielleicht alle drei Jahre einen Media-Agentur-Pitch machen, machen die Agen­turen Dutzende, manche gar Hunderte pro Jahr. Viele haben ein­gespie­lte Pitch-Teams, die zu ge­fallen wissen. Dass Sie seit langem der Wunsch­kunde schlechthin sind, nun, das wird Ihnen der Geschäftführer der Agentur immer erzählen. Wort­reich und ein­gespielt schlagen sie alle das Rad für Sie. In jedem zweiten Satz ein Buzz-Word, das sug­gerieren soll, dass die Agentur ganz dicht am Puls der Zeit ist. Ge­won­nen haben Sie damit dann nichts, wenn Sie und Ihre Pitch-Beratung gar nicht in der Lage sind, das An­ge­botene zu decodieren, vergleichbar zu machen und abzusichern. Denn: Nicht selten haben zum Beispiel das finanzielle Angebot und die späteren realen Konditionen wenig gemein. Die Pitch-Combo der Agentur ist da längst weitergezogen und Sie werden von trüben Tassen bedient.

Agenturvorlieben
Ihr (neuer) Media-Manager ist ganz wahnsinnig unglücklich über die Agen­tur mit der er/sie da arbeiten muss? Hören Sie als Entscheider ge­nau auf die Begründungen. Fach­lich-Sachliches nehmen Sie ernst. Per­sön­liche Vor­lieben indes er­stick­en Sie bitte gleich im Keim. Unan­ge­nehm aber in der Mediabranche auch hierzulande keine Seltenheit: Die hohen Summen verleiten Empfängliche. Gibt es Hinweise für Compliance-Verstöße in Ihrem Haus, dann räumen Sie auf beiden Seiten auf. Ohne zu zögern und rigoros.

Gute Reiter brauchen nicht ständig das Pferd zu wechseln.

Viel hilft viel
Sie pitchen ständig und machen daraus regelmäßig einen Almauftrieb mit Herden von Agenturen? Das macht keinen Sinn und spricht sich rum. Die Besten treten bei Agentur­-Hoppern erst gar nicht mehr an.

Sie wechseln nie – komme was wolle
Auch das spricht sich in der Branche herum. Die Konsequenzen sind ent­weder die gleichen wie im vor­genan­nten Fall. Oder aber: Die Agenturen machen Kampf­preise, da sie wissen, dass sie mit großer Wahr­schein­lich­keit das Ver­sproch­ene ohnehin nicht selbst liefern müssen. Ziel dabei: Dem Etat­halter wenigstens die Marge versauen. Meist ein Pyrrhussieg, da über­ragende Kondi­tionen selten von langer Dauer sind.

Sie haben selbst zu wenig Media-Expertise
Der effektivste Weg, nichts zu er­reich­en und dennoch viel Zeit und Res­sour­cen für Media-Agentur-Pitches zu vergeuden.

An guten Vorsätzen mangelt es eigentlich nie. An Erfahrung und Wissen indes zumeist. Top-Spender haben zwar vielfach beides. Aber: Personelle Kapazitäten, einen Pitch über Monate gut zu führen –  daran mangelt es zumeist allen.

Deshalb ist die übliche Praxis heute: Ob „kleine“ oder „große“ Etats – in aller Regel ziehen Werbetreibene Mediaberater, Pitch-Beratungen und/oder Auditoren hinzu, die den Prozess begleiten oder mehr oder minder große Teile übernehmen sollen.

Die Unternehmen erhoffen sich Entlastung, Pitch-Know-How, fundiertes Wissen über die Kniffe bei modernen Media-Verträgen uvam..

Nachts sind alle Katzen grau.

Eine einfache Analysen von Websiten genügt: Was von Beratern und Audi­toren bei Pitches angeboten wird, klingt – an­ge­fangen vom Pitch-Brie­fing über Long- und Short-Listing bis hin zur Unterstützung beim Media-Vertrag – auf­fällig ähnlich. Das liegt mög­licher­weise daran, dass sich das „Was“, ober­fläch­lich betrachtet, auch tat­säch­lich ähnelt. Viele Kunden, die in eigenen Auswahlverfahren einen Pitch-Berater suchen, machen zudem kein Hehl daraus: Der niedrigste Preis gewinnt. Dafür gibt’s dann halt auch – wie in jedem anderen Markt – nur Pitches von der Stange.

Als Qualitätsführer im Markt haben wir auch an Media-Agentur-Pitches einen hohen An­spruch, den wir nicht unter­schreiten. Ein Ausschreibungsprozess für den für Sie besten Partner der nächsten drei Jahre (häufigste Laufzeit / typischer „Pitchzyklus“)  braucht fachliche Tiefe, Zeit und einen Pitch-Berater mit exzellenten Referenzen und höchster Integrität.

Nur drei Monate Zeit, Briefing unfertig, der günstigste Bieter gewinnt. Der Pitch fängt schon im Ansatz falsch an.

„Wie“ Pitches eigentlich ablaufen sollten – das Verfahren – fehlt auf den Anbieter-Websites fast immer. Das „Warum“ unseres Wissens ausnahms­los.

Wir haben auf dieser Website an vielen Stellen weit über dem Markt­standard hinaus zum „Wie“ und auch zum „Warum“ Stel­lung bezogen. Wir bitten um Verständnis, dass wir gerade bei der Pitchberatung (Pitch­beglei­tung), die offenbar – unseres Er­ach­tens nach fälsch­licher­weise – häufig als aus­tausch­bar wahr­ge­nom­men wird, unser Ver­fahren hier nicht gerade zum Download für Sie und als Kopier­vor­lage für unsere Mit­bewerber anbieten. In diesen eher kurzen, aber eben häufig anfallenden Projekten, wird viel be­haup­tet und wenig gehalten.

Wie? Das BRAIN-Verfahren
An dieser Stelle deshalb nur soviel zum Verfahren: BRAIN hat vor über 10 Jahren ein unseres Erachtens nach überlegenes Pitch-Management-System entwickelt, das wir national, international und global jeweils fall­spezi­fisch zuschneiden, laufend den neuesten Entwicklungen im Markt anpassen und per­fektio­nie­ren. Es unter­scheidet sich vor, wäh­rend und nach dem Pitch in zen­tralen Punkten sehr bewusst vom typischen Vorgehen des Mainstreams. Das für unsere Kunden äußerst erfolg­reiche Ver­fahren kam in unzähligen Pitches zum Einsatz: Ange­fangen vom re­gio­nalen Einzel­handel bis hin zum glo­ba­len Big Spender. Gerne nennen wir Ihnen Referenzen und selbst­ver­ständ­lich erläutern wir Ihnen per­sön­lich die Details. Auch dieser Link zeigt einen typischen Pitch mit hoher Komplexität, der wir mit großer Erfolg geführt haben.

Gerade weil wir aber fest daran glau­ben, dass Beratung kein „annehmen – machen – und tschüss“ ist und gerade weil wir glauben, dass Berater und Kunde bei seiner „Partnersuche“ = Pitch selbst zuei­nander passen sollte, noch ein Blick auf das „Warum“.

Warum anders und Nutzen für Sie
Agenturen werfen Auditoren gerne vor, dass sie die Kunden-Agentur-Be­zieh­ung untergraben und Mandanten geradezu ermuntern, zu häufig aus­zu­schrei­ben. Auch wenn dieses litanei­hafte Klagen meist von den ent­täusch­ten Etat-/Pitch-Ver­lierern an­ge­stimmt wird, so ist doch ein Körnchen Wahr­heit dabei. Schließlich haben Markt­teil­nehmer – und das ist die Mehr­zahl der Anbieter – die schwer­punkt­mäßig Audits und Aus­schrei­bungen ver­kau­fen, ein schwer­lich von der Hand zu weisendes wirt­schaft­liches Inte­res­se daran, dass Kunden sie hierfür buchen und das idealer­weise möglichst häufig.

BRAIN hat weder diesen Schwerpunkt noch diese Rolle bei seinen Man­dan­ten. Wir agieren bei der Mehrzahl unserer Mandanten als langjähriger Media-Management-Partner, der mit den internen Media- und/oder Marketing Managern kontinuierlich zusammenarbeitet. Dadurch sind wir es nicht nur gewohnt, eine höhere Ver­ant­wortung zu übernehmen, son­dern müssen selbst für den Pitch­-Erfolg einstehen. Derjenige, der bleibt – und nicht kommt, pitcht und erst in drei Jahren viel­leicht wieder­kommt – wird schließ­lich dann nach dem Warum gefragt, wenn die Ziele eines Pitches sich nicht einstellen. Nachhaltig wirksam sein und die dafür notwendige Verbindlichkeit sind Teil unseres Purposes.

BRAIN hat im Regelfall dafür einzustehen, ob sich ein nachhaltiger Pitch­erfolg einstellt.

Seine Agentur (regelmäßig) zu pitchen ist heute eine Art einkäuferischer Hygenie-Faktor. Es ist kein ausgedrücktes Misstrauens-Votum. Lassen Sie sich da, gerade von Klein-Agenturen, bitte nichts erzählen. Keiner erwartet nach der Ankündigung eines Pitches von den Agenturen ein Hurra – Professionalität indes schon. In 99% der Fälle ist das auch der Fall.

Ergebnisoffene Media-Agentur-Pitches zeigen immer wieder, dass eine kompetitive Bestandsagentur, die ihren Kunden über Jahre nicht nur gut beraten, sondern auch wettbewerbsfähige Preise geboten hat, beste Chancen hat, wieder bestätigt zu werden. Das ist ebenso gut zu wissen, wie zu erkennen, dass ein Pitch gleichwohl immer auch eine Chance ist, falsch Eingespieltes beidseitig über Bord zu werfen.

Sie merken: Schaut man genauer hin, dann sind auch in unserem Markt der Auditoren und Mediaberater nachts nicht alle Katzen grau.

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