Pitch

Pitch

In vielen Unternehmen besteht Aus­schrei­bungspflicht. Mediaetat und Agentur sind (regelmäßig) zu über­prüfen. Es gibt nichts zu de­bat­tieren – ein Pitch steht an. Den sollten Sie auch für solche Fälle an­be­raumen, wenn sich Ihr Dienst­leister trotz guter Agentur­führung auf Kunden­seite – und damit unter anderem klaren Ziel­vorgaben, wert­schätz­endem Umgang, laufender Kon­trolle und offenem Feedback – nicht be­müß­igt fühlt, Sie exzellent zu be­dien­en. Ob kleiner oder großer Etat: Dazu geht es in der Media eigentlich fast aus­nahmslos um zu viel Geld.

Apropos Geld: Für regel­mäßige Pitches spricht, dass es keinen anderen Weg gibt, sicherzustellen, dass Sie gerade im Mediaeinkauf nicht zu viel bezahlen. Benchmarking leistete das schon gestern nicht, im Zeitalter des Auk­tions­handels wird es zur Gänze ob­solet. Mehr Details dazu lesen Sie hier.

Wer sich durch eine Ausschreibung – wo auch immer – wirklich verbessern oder einfach nur wissen will, welche Alternativen der Markt bietet, der muss die hohe Kunst der Media-Pitch­es allerdings auch beherrschen. Zu­ge­spitzt und aus reicher Erfahrung: Es gibt viele Wege, mit Pitches gran­dios zu scheitern. Hier nur die Klassiker:

Zu wenig Zeit
Je nach Umfang (Länder, Zahl und Art der Medien etc.) braucht ein Pitch zwischen fünf und zehn Monaten. Wer zu spät startet, der läuft von Beginn an nur hinterher. Haben Sie beispielsweise keine Zeit mehr für die Schluss­ver­han­dlung, dann nutzt das immer nur einer Partei: Der Agentur.

In die Luft schießen
Ein Blick in viele Pitchbriefings genügt: Wer vage brieft, bekommt vage Ant­worten. So bekommen Sie vielleicht viele – ein Lieblingswort der Bran­che – „spannende“ Antworten, schei­tern aber mit Gewissheit. Ange­bo­te müssen ziel­konform und ver­gleich­bar sein. Für Kunden beginnt die Arbeit vor dem Pitch und nicht erst beim Schau­laufen.

Falsche Hoffnungen
Egal, wen Sie zum Tanz auffordern: falsche Hoffnungen führen immer zu Enttäuschung. Manchmal später, meist aber früher als gedacht. Wenn Sie wissen, was Sie wollen, und es ist bspw. der Preis: Sagen Sie es. Klar und von Beginn an. Wem – und das ist leider viel zu selten der Fall – Strategie und Planung und ein kompetentes Be­treuer­team wichtig sind, der sollte nicht hinterher nur auf die Kondi­tio­nen schielen.

Sich einwickeln lassen
Während Sie vielleicht alle drei Jahre einen Pitch machen, machen die Agen­turen Dutzende pro Jahr. Viele haben ein­gespie­lte Pitch-Teams, die zu ge­fallen wissen. Der Ge­schäfts­führer wird immer sagen, dass Sie ein Wunsch­kunde sind. Wort­reich und ein­gespielt schlagen sie alle das Rad für Sie. In jedem zweiten Satz ein Buzz-Word, das sug­gerieren soll, dass die Agentur ganz dicht am Puls der Zeit ist. Ge­won­nen haben Sie damit dann nichts, wenn Sie gar nicht in der Lage sind, das An­ge­botene zu decodieren und Sie hinterher eher von trüben Tassen bedient werden.

Agenturvorlieben
Ihr (neuer) Media-Manager ist ganz wahnsinnig unglücklich über die Agen­tur mit der er/sie da arbeiten muss? Hören Sie als Entscheider ge­nau auf die Begründungen. Fach­liches nehmen Sie ernst. Per­sön­liche Vor­lieben er­stick­en Sie gleich im Keim. Unan­ge­nehm aber eben nicht nur im fernen Ausland: Die hohen Summen verleiten Empfängliche. Gibt es Hinweise, dass bei Ihnen im Haus Media-Verant­wort­liche – nennen wir es – Kun­den­bin­dungs­vor­teile in welcher Form auch immer ein­streichen, dann räumen Sie auf beiden Seiten auf. Rigoros.

Viel hilft viel
Sie pitchen ständig und machen daraus regelmäßig einen Almauftrieb mit Herden von Agenturen? Das macht keinen Sinn und spricht sich rum. Die Besten treten bei Agentur­hoppern erst gar nicht mehr an.

Sie wechseln nie – komme was wolle
Auch das spricht sich in der Branche herum. Die Konsequenzen sind ent­weder die gleichen wie im vor­genan­nten Fall. Oder aber: Die Agenturen machen Kampf­preise, da sie wissen, dass sie mit großer Wahr­schein­lich­keit das Ver­sproch­ene ohnehin nicht selbst liefern müssen. Ziel dabei: Dem Etat­halter wenigstens die Marge versauen. Meist ein Pyrrhussieg, da über­ragende Kondi­tionen selten von langer Dauer sind.

Sie haben selbst zu wenig Media-Expertise
Der effektivste Weg, nichts zu er­reich­en und dennoch viel Zeit und Res­sour­cen für Pitches zu vergeuden.

Pitchen muss man also können. Wir sind davon überzeugt, dass die aller­meisten Kunden besten Vorsätzen folgen und viele Top-Spender haben auch genügend Media-Expertise im Marketing und im Einkauf an Bord. Ob „kleine“ oder „große“ Etats – in aller Regel ziehen Wer­bung­treibene Berater und Auditoren hinzu, die den Prozess be­glei­ten oder mehr oder minder große Teile übernehmen sollen. Die Unter­neh­men erhoffen sich Entlastung, Markt­überblick, Unterstützung bei Verhandlung etc.

Eine einfache Websiteanalyse genügt: Was von Beratern und Audi­toren bei Pitches angeboten wird, klingt – an­ge­fangen vom Brie­fing über Long- und Short-List bis hin zur Ver­trags­aus­ar­bei­tung – auf­fällig ähnlich. Das liegt mög­licher­weise daran, dass sich das „Was“, ober­fläch­lich betrachtet, auch tat­säch­lich ähnelt. Viele Aus­schrei­bungs­unter­lagen der Kunden machen zudem kein Hehl daraus: Der niedrigste Preis gewinnt. Dafür gibt’s dann halt auch – wie in jedem anderen Markt – nur Pitches von der Stange.

Als Qualitätsführer im Markt haben wir auch an Pitches einen hohen An­spruch, den wir nicht unter­schreiten. Schließ­lich geht es meist um die Wahl des besten Agentur­partners für die nächsten Jahre und mindestens um Strategie, Planung, Einkauf, Vertrag etc. für das näch­ste Jahr.

„Wie“ Pitches eigentlich ablaufen sollten – das Verfahren – fehlt auf den Anbieter-Websites fast immer. Das „Warum“ unseres Wissens ausnahms­los.

Wir haben auf dieser Website an vielen Stellen weit über dem Markt­standard hinaus zum „Wie“ und auch zum „Warum“ Stel­lung ge­nom­men. Wir bitten um Verständnis, dass wir gerade bei der Pitchberatung (Pitch­beglei­tung), die offenbar – unseres Er­ach­tens nach fälsch­licher­weise – häufig als aus­tausch­bar wahr­ge­nom­men wird, unser Ver­fahren hier nicht gerade zum Download für Sie und als Kopier­vor­lage für unsere Mit­bewerber anbieten. In diesen eher kurzen, aber eben häufig anfallenden Projekten, wird viel be­haup­tet und wenig gehalten.

Wie? Das BRAIN-Verfahren
An dieser Stelle deshalb nur soviel zum Verfahren: BRAIN hat 2007 ein unseres Erachtens nach überlegenes Pitch-Management-System entwickelt, das wir national, international und global jeweils fall­spezi­fisch zuschneiden, laufend den neuesten Entwicklungen im Markt anpassen und per­fektio­nie­ren. Es unter­scheidet sich vor, wäh­rend und nach dem Pitch in zen­tralen Punkten sehr bewusst vom typischen Vorgehen des Mainstreams. Das für unsere Kunden äußerst erfolg­reiche Ver­fahren kam in unzähligen Pitches zum Einsatz: Ange­fangen vom re­gio­nalen Einzel­handel bis hin zum glo­ba­len Big Spender. Gerne nennen wir Ihnen Referenzen und selbst­ver­ständ­lich erläutern wir Ihnen per­sön­lich die Details.

Gerade weil wir aber fest daran glau­ben, dass Beratung nicht „rein/raus“ ist und man selbst bei ab­geschlos­sen Projekten – und gerade bei der Suche eines ge­eig­neten Partners für Sie – zuei­nander passen sollte, noch ein Blick auf das „Warum“.

Warum anders und Nutzen für Sie
Agenturen werfen Auditoren gerne vor, dass sie die Kunden-Agentur-Be­zieh­ung untergraben und Wer­be­trei­ben­de geradezu ermuntern, zu häufig aus­zu­schrei­ben. Auch wenn dieses litanei­hafte Klagen meist von den ent­täusch­ten Etat­ver­lierern an­ge­stimmt wird, so ist doch ein Körnchen Wahr­heit dabei. Schließlich haben Markt­teil­nehmer – und das ist die Mehr­zahl der Anbieter – die schwer­punkt­mäßig Audits und Aus­schrei­bungen ver­kau­fen, ein schwer­lich von der Hand zu weisendes wirt­schaft­liches Inte­res­se daran, dass Kunden sie hierfür buchen und das idealer­weise möglichst häufig.

BRAIN hat weder diesen Schwerpunkt noch diese Rolle bei seinen Man­dan­ten. Wir agieren bei der Mehr­zahl un­serer Man­dan­ten selbst als externer Media-Manager oder Partner der inter­nen Media-Manager. Dadurch sind wir es nicht nur gewohnt, eine höhere Ver­ant­wortung zu übernehmen, son­dern müssen selbst für den Pitch­erfolg einstehen. Derjenige, der bleibt – und nicht kommt, pitcht und erst in drei Jahren viel­leicht wieder­kommt – wird schließ­lich dann nach dem Warum gefragt, wenn sich kein Pitch­erfolg einstellt.

Seine Agentur zu pitchen, ist übrigens kein Misstrauensvotum. Lassen Sie sich auch da nichts erzählen. Schließ­lich bestätigen ergebnisoffene Pitches durchaus, dass Sie bei Ihrer Agentur gut aufgehoben sein. Gut zu wissen und immer eine Chance, falsch Ein­ge­spiel­tes dennoch beidseitig über Bord zu werfen.

Sie merken: Schaut man genauer hin, dann sind auch in unserem Markt der Auditoren und Mediaberater nachts nicht alle Katzen grau.