Media Trading: Als wäre nichts gewesen

Seit den Nullerjahren reden wir darüber: Transparenz ist laut Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) „die Grundvoraussetzung für Fairness und Partnerschaft in der Geschäftsbeziehung zwischen Kunden und ihren Mediaagenturen“. Anzunehmen wäre, dass es Fortschritte gibt.

Früher haben viele, nicht alle, Agenturen ihrer enormen Margen vor allem aus Agenturvorteilen geschöpft. Der Fall Ruzicka hat dann wachgerüttelt. Über bessere Media-Agentur-Verträge wurde zumindest versucht, einen – welch Anachronismus – „fair share“ zu bekommen. Etwa an Freispots im TV und den Rückvergütungen. Das Aufbäumen ist freilich lange her. Kickbacks muten längst wie Spielkonsolen aus der 8-Bit-Ära an.

Heute gibt’s in der Media Trading. Den Weiterverkauf von Werbeplätzen durch die Agenturen auf eigene Rechnung an die Kunden. Was klein anfing, ist heute in Rappersprache vielfach „Standard!“ Als hätte es eine Transparenzdiskussion nie gegeben: Inventory Media wuchert immer mehr Mediapläne zu.

Die Agenturen haben damit fraglos einen Coup gelandet. Es gelang, viele Kunden glauben zu lassen, dass weiterverkaufte Werbeplatzpakete billiger und in Digital „veredelt“, besser wären. Was in den „Wundertüten“ eigentlich steckt, wissen die wenigsten. Das Recht, es zu erfahren, wird in der neuen Generation einseitiger Agenturverträge nämlich gleich mitabgetreten.

Die Kunden tragen daran Mitverantwortung. Aktuell lassen sich die Einen gerade von einer nie dagewesenen BNI-Zahlenakrobatik an der Nase rumführen. Andere folgen – nicht zuletzt angestachelt von fragwürdigen Bonusmodellen – weiter der Gier. Gegenbeispiele? Gibt’s selbstverständlich. Aber: Warum herausposaunen, dass interne und externe Mediaexpertise und -controlling ein Mehrfaches von dem bringen, was sie kosten? Media ist schließlich ein Verteilungskampf.

Nimmt die erwartbare Konzentration der großen Agenturen zu, wird sich die Lage weiter zuspitzen.

Sie wollen was tun? Dann prüfen Sie, was Ihnen Trading für konkrete Vorteile bringt. Was bekommen Sie vertraglich abgesichert für Ihr Geld an messbarer und klar spezifizierter Mediagegenleistung? Eine konkrete Frage, die konkret zu berechnen ist. Kommt „Inventory“ aber wie ein strukturiertes Finanzprodukt daher, das keiner außer der Emittent verstehen soll, dann lassen Sie besser die Finger davon. Ohne Trading lässt sich vortrefflich leben. Schließlich gibt es keinen echten Unterschied zwischen Trading und regulärer Ware, der nicht agenturgemacht wäre.

Kleinere und mittlere Agenturen könnten derzeit bessere Chancen haben. Sofern sie bei den Angeboten nicht allzu schlecht von den Medien und deren Vermarkter bedient werden, sind sie zwar beim Honorar ein bisschen teurer. Vergleicht man aber fachgerecht die zugesagte Medialeistung und den Gesamtpreis, liegen sie unterm Strich vermehrt vorn – bei zumeist kundenfreundlicheren Verträgen.

2021 wird ein Pitchjahr wie selten zuvor. Ein Vorspiel für noch höhere Tradinganteile? Oder überfällige Kundenreaktion an die Agenturen, die über Arbitrage die Mediainflation zu ihren Gunsten anheizen und gleichzeitig immer mehr Kundenrechte beschneiden?

Dieser Text ist die Originalfassung der Kolumne des Autors.
Zur Druckfassung der Absatzwirtschaft 4/2021