Evaluierung & Forschung

Evaluierung & Forschung

Viele Unternehmen investieren jährlich ein-, zwei- oder gar dreistellige Mil­lio­nenbeträge in Kommunikation – die Evaluierung von Kreation, Content (PR) und Media erfolgt aber vielfach halb­herzig und ober­fläch­lich. Aus­gabe­bereitschaft und Bemühen um valide Erfolgs­mes­sung stehen oft in keinem Ver­hältnis zum Kommu­nika­tions­in­vest­ment. Markt­forscher werden eher als Supporter denn als Werbe- und Media-Controller eingesetzt und – sofern inhouse vorhanden – orga­ni­sa­to­risch ent­sprechend un­ter­ge­ord­net aufgehängt. Bestätigendes wird von vielen Ent­scheidern gerne her­an­ge­zogen, Unbequemes allzu häufig weg­gewischt.

Gerade die „kundigen Kümmerer“ unter den Werbung­treibenden machen mit großem Erfolg genau das Gegen­teil. Ob klein, ob groß: Sie wollen wissen, ob und wie ihre Kommun­ikation wirkt. Sie evaluieren laufend und steuern, wenn nötig, ohne Zögern nach. Sie kennen und optimieren ihren Return on Mar­keting (Media) Investment (RoMI), statt darüber zu reden.

Unserer Überzeugung folgend votieren wir selbst­verständlich dafür, dass der Markt­forschung bei Werbung­trei­ben­den ein gebührender Platz ein­geräumt wird und die not­wen­digen Mittel auch zur Ver­fü­gung stehen. For­schung ist auch in der Media die Grund­lage für Wissen und Opti­mie­rung. Aber in un­ser­em Geschäft gibt es auch ein paar typische Fehler und Miss­stände, die es zu umschiffen gilt:

Agenturen kontrollieren sich selbst
Auch wenn Ihnen Ihre Agentur noch so günstig oder gar kostenlos bspw. ein Modelling anbietet: Unabhängige Kon­trolle ist ein Muss.

Interne Abteilungen bestätigen ihr eigenes Tun
Der Klassiker: Media-Gegenwert der PR. Nähme man es ernst, dann sollte man nur noch das machen. Externe Audits sind zumindest in der Media mitunter vorgeschrieben. Gute Audi­toren kommen von der Sache und sind unab­hängig. Wenn sie etwas finden, begreifen Sie es als Chance und nicht als Be­drohung. Genial bis Geld­grab: Social Media. Dass man nicht evalu­ieren kön­ne, weil Facebook keine Daten lief­ere, ist bei manchem eine will­kommene Ausrede.

Tool-Gedöns, wohin man schaut
Jede Großagentur, die etwas auf sich hält, setzt bspw. bei der Selektion der Kanäle oder der Budget- und Leis­tungs­ableitung heute auf ein „Sys­tem“, das vermeint­lich alles kann und weiß. Dort kommen Ziel, Ziel­gruppe u.v.a.m. oben hinein, und schon kommt auf wunder­same Weise unten der op­ti­male Mix, das gerade noch aus­reich­ende Budget etc. heraus. Ohne Um­schwei­fe: besten­falls ein Anhalts­punkt. Fraglos läge ja gerade die Chance von hohen Fall­zahlen bei den Groß­agen­turen in lernenden Sys­temen. Tat­sache aber – und dafür haben wir un­zäh­lige Bei­spiele – ist: Es wird dreist zu viel ver­sprochen. Der Output ist allzu häu­fig blanker Unsinn, stark inte­res­sen­ge­leitet oder beides.

Insights zum Nulltarif: Von überragend bis pro domo
Gerade in Deutschland, im Big-Spen­der-Land Amerika gleicht das einer Diaspora, gibt es aus­ge­sprochen gute, häufig sogar frei ver­fügbare Media-Studien. Der reinste Schatz, den ge­rade die Werbung­treibenden unserer Erfahrung nach viel zu wenig heben. Im gleichen Atem­zug: Dass Wirkungs­studien von Ver­mark­tern nur die Fälle ver­öffent­lichen, die auch gewirkt haben, möge man ihnen nachsehen. Lehr­reiches ist aber selbst hier dabei.

Märchenstunde Mediennutzung
Print ist bekanntlich tot, junge Men­schen sehen nicht mehr fern, alles wird immer digitaler. Ja, das letzte stimmt – vor allem bei Kanal­ab­lei­tungen. Auch hier gibt es 1 und 0: Sie sind nämlich entweder fakten­basiert und haltbar oder schlicht inte­res­sen­geleitet und falsch.

Was also tun?
Zu allererst: Mediennutzung in Deut­schland ist recht ordent­lich er­forscht. Drei Klicks, ein wenig mehr Auf­merk­samkeits­spanne als heute üblich, und schon ist mit grobem Unfug auf­ge­räumt. Und – wir würden es nicht sagen, wenn wir es nicht laufend hör­ten: Gehen Sie bitte nicht von sich oder ihrem Umfeld aus. Es gibt nicht DIE Me­dien­nutzung, sondern die zielgruppen­spezifische Me­dien­nutzung, und die ist oben­drein noch volatil. Die Medien­vielfalt macht die Sache noch komplexer, und da sind wir noch nicht einmal bei den Punkten, die dann spätestens bei der Media-Bewertung wichtig werden: Welcher Preis hat der Kontakt? Wie ist die Per­zep­tions­situa­tion? Die Ak­zep­tanz? Die Sicht­bar­keit? Der Reich­weiten­verlauf? Die Kontakt­kumulation? Etc.

Wir kennen unsere Grenzen
Mitbewerber von uns behaupten gerne, „Media–Forschung“ zu betreiben. Ob­gleich wir in unseren eigenen Reihen mehrere kluge Köpfe haben, die sogar empirische For­schung studiert und jahrelang in Unter­nehmen Wer­be­wir­kungs­for­schung mit­verant­wortet haben – wir sagen Ihnen klipp und klar: Wir machen das ganz bewusst nicht, da das andere besser können.

Was wir machen, können wir
Wir sind selbstverständlich mit allen aktuellen Forschungsthemen und Me­tho­den vertraut, von Att­ri­bu­tions­modellen über Customer Journeys bis hin zu Fusions­modellen. Aktuelle Lieblinge – etwa: quali­tative, in­duk­tiv heuris­tische Motiv­forschung – haben wir drauf und wissen wir einzu­schät­zen. Wir begleiten seit Jahren insbe­sondere ökonometrische Mo­del­lie­rungen. Unsere Reputation in der Bran­che ist auch hier ex­zel­lent, und wir haben hierzu einige substanzielle Ver­öffent­lichungen erarbeitet.

Wir führen Institut-Pitches durch, beraten Werbungtreibende beim Aufbau eigener Research-Strukturen und haben nachweislich Kom­pe­tenz und Erfah­rungen, die richtigen Fragen zu stellen. Wir möchten sicherstellen, dass die aus­gewäh­lten Methoden und Er­geb­nisse sinn­volle und umsetz­bare Ergebnisse liefern. Das hilft Ihnen, aber auch uns, laufend zu optimieren.

Konkret: Segmen­tie­rungen sind bei­spiels­weise wertvolle Informa­tionen über Ihre Konsu­menten. Häufig finden sich diese Seg­mente, vulgo und falsch oberdrein „Personas“, aber nicht in den gängigen Media-Panels wieder, sind sehr klein oder unter­scheiden sich nur marginal vonei­nander in Bezug auf die Medien­nutzung. Wir steuern nach, da schon die Wahl der richtigen Media-Ziel­gruppen von zentraler Bedeu­tung ist, um über­haupt bei denen zu wirken, die Sie ja aus gutem Grund seg­mentiert haben.

Unbequem, aber nötig: Agentur­ver­kau­fe setzen wir Fakten entgegen. Wenn Ihre Agentur wieder Mythen und Vor­urteile über die Medien­nutzung von sich gibt – „Radio kann nicht Marke“ (Seiten­bacher, Carglass etc. sind damit groß geworden), „Kino ist zu alt“ oder auch „Kino ist zu jung“, „Prog­ram­matic gewähr­leistet immer genaueres Targeting“ –, um Ihnen margen­reichere Agentur­ware zu ver­kaufen, sorgen wir dafür, dass Sie die wahre Medien­nutzung Ihrer Ziel­gruppe im Vorfeld der Kanalwahl kennen und auf Basis von Fakten und nicht Interes­sen geplant und ein­gekauft wird.

Sie haben eine eigene Marktforschung oder ein gutes externes Institut? Dann ist das auch unsere erste An­lauf­sta­tion. Wir stellen fest, dass die ei­gent­lich immer gleich reagiert: Will­kommen! Insights aus Tracking & Co. mit der Media zu verknüpfen, ist kein Kinder­spiel, aber wenn es gut gemacht wird, eben stets lehrreich – für beide Seiten. Media-Agenturen zeigen daran aus genannten Gründen allzu häufig wenig Interesse.

Unser Ansatz: Wenn Sie uns lassen, sorgen wir für die not­wendigen Grund­lagen erfolgreicher Markt­forschung. Haben Sie die, gilt es Media und vor allem auch Social Media anzudocken: Unabhängigkeit und Aufbau einer haus­internen Lern­kurve unter Ein­bezug der Markt­forschungs­verant­wort­lichen führt nach unserer Erfah­rung zu den mit Abstand besten Lösungen.

Was das bringt ?
Zwei Beispiele verdeutlichen, welche konkreten Fragen uns derzeit häufig gestellt werden:

Kunde A macht Performance und seinen Umsatz fast ausschließlich im Online-Shop. Er hat in den letzten Jahren im Online-Marketing eine sehr gute Arbeit geleistet. Nun will er in seinem Kernmarkt, aber auch zwei anderen Ländern wachsen. Stoß­rich­tung: Ausbau der Käufer­reich­weite jenseits der heutigen Kern­ziel­gruppe statt Intensi­vierung. Er probiert es zunächst über digitale Marken­werbung und stellt schnell fest, dass diese neue Ziel­gruppe über Web­ver­tising nicht genügend Leute in den Shop schaufelt.

Als wir kamen, war der TV-Spot – „Amazon macht es doch vor!“ – schon im Kasten und der Daumen zur Frei­gabe der TV–Kampagne in drei Län­dern schon oben. Unsere nüch­ter­ne Analyse der Leis­tungs­zahlen zeigen dem Kunden, dass sein Plan­bud­get einfach zu klein für alle drei Länder ist. Knirschend plant die Agen­tur um, und wir legen im Haupt­land mit ziel­adäquatem Budget los. Im Vorfeld des Airings setzt sich ein smarter, externer Markt­forscher in unserem Mini–Pitch durch.

Was derlei Kunden zurecht fordern und so selten von Agenturen bekommen: Wir stellen von Beginn an sicher, dass die haus­internen, längst bereit­steh­en­den internen Schnitt­stellen und Ana­ly­se­mög­lichkeiten clever genutzt wer­den. Der Kunde kann mit­lesen, was die Kampagne bringt. Er baut intern die Lernkurve auf. Die Markt­forschung unterstützt auch bei der Ver­besserung der Copy, und das für kleines Geld. Ganz abgesehen davon: Käufer­reich­weiten-Aufbau in einer neuen Ziel­gruppe in drei Ländern wäre mit die­sem Bud­get – ob TV oder ein anderes Massen­medium – ohnehin von vorn­herein zum Scheitern verurteilt gewesen.

Kunde B hat seit einigen Jahren einen „exklusiven“ nationalen Ver­markter­deal. Regionales Medium. Es werden zwei unterschiedliche Kampagnen im Jahr gefahren: Image/national, Ab­ver­kauf/national. Das Bild ist un­ein­heit­lich, aber letztlich arbeiten beide Kampagnen nicht so recht. Die Marke ist national gleich stark dis­tri­buiert. Der Preis ist in diesem Markt an­nä­hernd konstant. Nutzung und Image sind hingegen regional unter­schied­lich. Insights aus unserer Media-Analyse – käufliches Zähl­pro­gramm und kein Hexenwerk – ver­deut­lichen dem Kunden per Land­karte anschaulich, dass der „natio­nale Deal“ regional zu deutlich unter­schied­lichen Media-Leistungen führt. In manchen Regionen ist zu viel Druck, anderswo fehlt es deutlich an Reichweite. Verhandlungen mit dem Vermarkter verlaufen schwie­rig, aber endlich zieht er doch mit. Wir ziehen externe Marktforschung dazu und stellen die Kampagne im Folgejahr grundlegend in Media und Kreation um.

So gibt es beispielsweise keine Image­werbung mehr in Regionen, in denen die Marke ohnehin hoch akzeptiert ist. Dort reicht wenig Geld, um die ohnehin überzeugten Marken­affinen zu akti­vieren. Die Rech­nung geht im er­sten Flight bereits auf und ist mess­bar. Die Image­werbung wird nur noch dort be­trieben, wo die Marke ein Ak­zep­tanzp­roblem hat. Statt „mediale und krea­tive Gieß­kanne“ über das gesamte Land und möglichst wenig Planungs­aufwand für die Agentur: re­gio­naler Zuschnitt von Kreation und Media mit wirksamen Reich­weiten und, bei Image­werbung, not­wendiger Konti­nuität. Image braucht eben Zeit. Der Kunde hat die Geduld, und die Zahlen gehen bereits im zweiten Flight er­freu­lich nach oben.

Diese konkreten Beispiele zeigen, warum Media-Forschung so häufig an der Ober­fläche kratzt: Es braucht Marketing-, Copy und Media-Kom­pe­tenz, und das in einem fun­ktio­nie­ren­den Team. Wir haben alle drei Kompe­tenzen an Bord und hören dort auf, wo andere es besser können: klassische Markt­forschung. Ob bei Ihnen im Haus oder extern: Beide Seiten arbeiten gerne mit­einander, weil jeder für sich den Mehrwert des Zusammen­spiels der Kompe­tenzen erkennt und alle zusammen die Wert­schätzung der Ent­scheider erfahren. Erfolg in Analyse und Forschung mündet in konkrete Opti­mierung. Und das ist das Ziel unserer Arbeit.