Bauch ist gut. Zahlenbasierte Optimierung ist besser.

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Evaluierung & Forschung

Viele Unternehmen investieren jährlich ein-, zwei- oder gar dreistellige Mil­lio­nenbeträge in Kommunikation – die Evaluierung von Kreation, Content (PR) und Media erfolgt aber vielfach halb­herzig und ober­fläch­lich. Aus­gabe­bereitschaft und Bemühen um valide Erfolgs­mes­sung stehen oft in keinem Ver­hältnis zum Kommu­nika­tions­in­vest­ment. Markt­forscher werden eher als Supporter denn als Werbe- und Media-Controller eingesetzt und – sofern inhouse vorhanden – orga­ni­sa­to­risch ent­sprechend un­ter­ge­ord­net aufgehängt. Bestätigendes wird von vielen Ent­scheidern gerne her­an­ge­zogen, Unbequemes allzu häufig weg­gewischt.

Gerade die „kundigen Kümmerer“ unter den Werbung­treibenden machen mit großem Erfolg genau das Gegen­teil. Ob klein, ob groß: Sie wollen wissen, ob und wie ihre Kommun­ikation wirkt. Sie evaluieren laufend und steuern, wenn nötig, ohne Zögern nach. Sie kennen und optimieren ihren Return on Mar­keting (Media) Investment (RoMI), statt darüber zu reden.

„Es ist unklug, zu viel zu bezahlen, aber es ist noch schlechter, zu wenig zu bezahlen. Wenn wir zu viel bezahlen, verlieren wir etwas Geld, das ist alles. Wenn wir dagegen zu wenig bezahlen, verlieren wir manchmal alles, da der gekaufte Gegenstand die ihm zuge­dachte Aufgabe nicht erfüllen kann.“
John Ruskin (1819–1900)

Unserer Überzeugung folgend votieren wir selbst­verständlich dafür, dass der Markt­forschung bei Werbung­trei­ben­den ein gebührender Platz ein­geräumt wird und die not­wen­digen Mittel auch zur Ver­fü­gung stehen. For­schung ist auch in der Media die Grund­lage für Wissen und Opti­mie­rung. Aber in un­ser­em Geschäft gibt es auch ein paar typische Fehler und Miss­stände, die es zu umschiffen gilt:

Agenturen kontrollieren sich selbst
Auch wenn Ihnen Ihre Agentur noch so günstig oder gar kostenlos bspw. ein Modelling anbietet: Unabhängige Kon­trolle ist ein Muss.

Interne Abteilungen bestätigen ihr eigenes Tun
Der Klassiker: Media-Gegenwert der PR. Nähme man es ernst, dann sollte man nur noch das machen. Externe Audits sind zumindest in der Media mitunter vorgeschrieben. Gute Audi­toren kommen von der Sache und sind unab­hängig. Wenn sie etwas finden, begreifen Sie es Chance und nicht als Be­drohung. Genial bis Geld­grab: Social Media. Dass man nicht evalu­ieren kön­ne, weil Facebook keine Daten lief­ere, ist bei manchem eine will­kommene Ausrede.

Tool-Gedöns, wohin man schaut
Jede Großagentur, die etwas auf sich hält, setzt bspw. bei der Selektion der Kanäle oder der Budget- und Leis­tungs­ableitung heute auf ein „Sys­tem“, das vermeint­lich alles kann und weiß. Dort kommen Ziel, Ziel­gruppe u.v.a.m. oben hinein, und schon kommt auf wunder­same Weise unten der op­ti­male Mix, das gerade noch aus­reich­ende Budget etc. heraus. Ohne Um­schwei­fe: besten­falls ein Anhalts­punkt. Fraglos läge ja gerade die Chance von hohen Fall­zahlen bei den Groß­agen­turen in lernenden Sys­temen. Tat­sache aber – und dafür haben wir un­zäh­lige Bei­spiele – ist: Es wird dreist zu viel ver­sprochen. Der Output ist allzu häu­fig blanker Unsinn, stark inte­res­sen­ge­leitet oder beides.

Junge Kontakter tragen heraus, was in der Agen­turküche („strate­gischer Einkauf“) gebraut wird.

Insights zum Nulltarif: Von überragend bis pro domo
Gerade in Deutschland, im Big-Spen­der-Land Amerika gleicht das einer Diaspora, gibt es aus­ge­sprochen gute, häufig sogar frei ver­fügbare Media-Studien. Der reinste Schatz, den ge­rade die Werbung­treibenden unserer Erfahrung nach viel zu wenig heben. Im gleichen Atem­zug: Dass Wirkungs­studien von Ver­mark­tern nur die Fälle ver­öffent­lichen, die auch gewirkt haben, möge man ihnen nachsehen. Lehr­reiches ist aber selbst hier dabei.

Märchenstunde Mediennutzung
Print ist bekanntlich tot, junge Men­schen sehen nicht mehr fern, alles wird immer digitaler. Ja, das letzte stimmt – vor allem bei Kanal­ab­lei­tungen. Auch hier gibt es 1 und 0: Sie sind nämlich entweder fakten­basiert und haltbar oder schlicht inte­res­sen­geleitet und falsch.

Übrigens: Mit zunehm­en­der Verbreitung des Rund­funk­emp­fängers wurde das Plakat schon in den 1920er-Jahren als Werbe­träger für tot erklärt.

Was also tun?
Zu allererst: Mediennutzung in Deut­schland ist recht ordent­lich er­forscht. Drei Klicks, ein wenig mehr Auf­merk­samkeits­spanne als heute üblich, und schon ist mit grobem Unfug auf­ge­räumt. Und – wir würden es nicht sagen, wenn wir es nicht laufend hör­ten: Gehen Sie bitte nicht von sich oder ihrem Umfeld aus. Es gibt nicht DIE Me­dien­nutzung, sondern die zielgruppen­spezifische Me­dien­nutzung, und die ist oben­drein noch volatil. Die Medien­vielfalt macht die Sache noch komplexer, und da sind wir noch nicht einmal bei den Punkten, die dann spätestens bei der Media-Bewertung wichtig werden: Welcher Preis hat der Kontakt? Wie ist die Per­zep­tions­situa­tion? Die Ak­zep­tanz? Die Sicht­bar­keit? Der Reich­weiten­verlauf? Die Kontakt­kumulation? Etc.

Wir kennen unsere Grenzen
Mitbewerber von uns behaupten gerne, „Media–Forschung“ zu betreiben. Ob­gleich wir in unseren eigenen Reihen mehrere kluge Köpfe haben, die sogar empirische For­schung studiert und jahrelang in Unter­nehmen Wer­be­wir­kungs­for­schung mit­verant­wortet haben – wir sagen Ihnen klipp und klar: Wir machen das ganz bewusst nicht, da das andere besser können.

Was wir machen, können wir
Wir sind selbstverständlich mit allen aktuellen Forschungsthemen und Me­tho­den vertraut, von Att­ri­bu­tions­modellen über Customer Journeys bis hin zu Fusions­modellen. Aktuelle Lieblinge – etwa: quali­tative, in­duk­tiv heuris­tische Motiv­forschung – haben wir drauf und wissen wir einzu­schät­zen. Wir begleiten seit Jahren insbe­sondere ökonometrische Mo­del­lie­rungen. Unsere Reputation in der Bran­che ist auch hier ex­zel­lent, und wir haben hierzu einige substanzielle Ver­öffent­lichungen erarbeitet.

Wir führen Institut-Pitches durch, beraten Werbungtreibende beim Aufbau eigener Research-Strukturen und haben nachweislich Kom­pe­tenz und Erfah­rungen, die richtigen Fragen zu stellen. Wir möchten sicherstellen, dass die aus­gewäh­lten Methoden und Er­geb­nisse sinn­volle und umsetz­bare Ergebnisse liefern. Das hilft Ihnen, aber auch uns, laufend zu optimieren.

Kunden wollen es gut machen und segmen­tieren. Was in der Media daraus wird, gehört vorher besprochen.

Konkret: Segmen­tie­rungen sind bei­spiels­weise wertvolle Informa­tionen über Ihre Konsu­menten. Häufig finden sich diese Seg­mente, vulgo und falsch oberdrein „Personas“, aber nicht in den gängigen Media-Panels wieder, sind sehr klein oder unter­scheiden sich nur marginal vonei­nander in Bezug auf die Medien­nutzung. Wir steuern nach, da schon die Wahl der richtigen Media-Ziel­gruppen von zentraler Bedeu­tung ist, um über­haupt bei denen zu wirken, die Sie ja aus gutem Grund seg­mentiert haben.

Unbequem, aber nötig: Agentur­ver­kau­fe setzen wir Fakten entgegen. Wenn Ihre Agentur wieder Mythen und Vor­urteile über die Medien­nutzung von sich gibt – „Radio kann nicht Marke“ (Seiten­bacher, Carglass etc. sind damit groß geworden), „Kino ist zu alt“ oder auch „Kino ist zu jung“, „Prog­ram­matic gewähr­leistet immer genaueres Targeting“ –, um Ihnen margen­reichere Agentur­ware zu ver­kaufen, sorgen wir dafür, dass Sie die wahre Medien­nutzung Ihrer Ziel­gruppe im Vorfeld der Kanalwahl kennen und auf Basis von Fakten und nicht Interes­sen geplant und ein­gekauft wird.

Kekse stehen bereit. Der Kaffee duftet. Die Agentur fliegt über Zielgruppe und Kanalableitung. Die „strate­gische Basis“ mag der Agentur helfen, unserem Kunden sicher nicht. Es hätte ein schöner Nachmittag werden können.

Sie haben eine eigene Marktforschung oder ein gutes externes Institut? Dann ist das auch unsere erste An­lauf­sta­tion. Wir stellen fest, dass die ei­gent­lich immer gleich reagiert: Will­kommen! Insights aus Tracking & Co. mit der Media zu verknüpfen, ist kein Kinder­spiel, aber wenn es gut gemacht wird, eben stets lehrreich – für beide Seiten. Media-Agenturen zeigen daran aus genannten Gründen allzu häufig wenig Interesse.

Unser Ansatz: Wenn Sie uns lassen, sorgen wir für die not­wendigen Grund­lagen erfolgreicher Markt­forschung. Haben Sie die, gilt es Media und vor allem auch Social Media anzudocken: Unabhängigkeit und Aufbau einer haus­internen Lern­kurve unter Ein­bezug der Markt­forschungs­verant­wort­lichen führt nach unserer Erfah­rung zu den mit Abstand besten Lösungen.

Was das bringt ?
Zwei Beispiele verdeutlichen, welche konkreten Fragen uns derzeit häufig gestellt werden:

Kunde A macht Performance und seinen Umsatz fast ausschließlich im Online-Shop. Er hat in den letzten Jahren im Online-Marketing eine sehr gute Arbeit geleistet. Nun will er in seinem Kernmarkt, aber auch zwei anderen Ländern wachsen. Stoß­rich­tung: Ausbau der Käufer­reich­weite jenseits der heutigen Kern­ziel­gruppe statt Intensi­vierung. Er probiert es zunächst über digitale Marken­werbung und stellt schnell fest, dass diese neue Ziel­gruppe über Web­ver­tising nicht genügend Leute in den Shop schaufelt.

Klischee: Groß ist schlau und klein ist in der Media doof. Welch ein Unsinn.

Als wir kamen, war der TV-Spot – „Amazon macht es doch vor!“ – schon im Kasten und der Daumen zur Frei­gabe der TV–Kampagne in drei Län­dern schon oben. Unsere nüch­ter­ne Analyse der Leis­tungs­zahlen zeigen dem Kunden, dass sein Plan­bud­get einfach zu klein für alle drei Länder ist. Knirschend plant die Agen­tur um, und wir legen im Haupt­land mit ziel­adäquatem Budget los. Im Vorfeld des Airings setzt sich ein smarter, externer Markt­forscher in unserem Mini–Pitch durch.

Was derlei Kunden zurecht fordern und so selten von Agenturen bekommen: Wir stellen von Beginn an sicher, dass die haus­internen, längst bereit­steh­en­den internen Schnitt­stellen und Ana­ly­se­mög­lichkeiten clever genutzt wer­den. Der Kunde kann mit­lesen, was die Kampagne bringt. Er baut intern die Lernkurve auf. Die Markt­forschung unterstützt auch bei der Ver­besserung der Copy, und das für kleines Geld. Ganz abgesehen davon: Käufer­reich­weiten-Aufbau in einer neuen Ziel­gruppe in drei Ländern wäre mit die­sem Bud­get – ob TV oder ein anderes Massen­medium – ohnehin von vorn­herein zum Scheitern verurteilt gewesen.

Kunde B hat seit einigen Jahren einen „exklusiven“ nationalen Ver­markter­deal. Regionales Medium. Es werden zwei unterschiedliche Kampagnen im Jahr gefahren: Image/national, Ab­ver­kauf/national. Das Bild ist un­ein­heit­lich, aber letztlich arbeiten beide Kampagnen nicht so recht. Die Marke ist national gleich stark dis­tri­buiert. Der Preis ist in diesem Markt an­nä­hernd konstant. Nutzung und Image sind hingegen regional unter­schied­lich. Insights aus unserer Media-Analyse – käufliches Zähl­pro­gramm und kein Hexenwerk – ver­deut­lichen dem Kunden per Land­karte anschaulich, dass der „natio­nale Deal“ regional zu deutlich unter­schied­lichen Media-Leistungen führt. In manchen Regionen ist zu viel Druck, anderswo fehlt es deutlich an Reichweite. Verhandlungen mit dem Vermarkter verlaufen schwie­rig, aber endlich zieht er doch mit. Wir ziehen externe Marktforschung dazu und stellen die Kampagne im Folgejahr grundlegend in Media und Kreation um.

So gibt es beispielsweise keine Image­werbung mehr in Regionen, in denen die Marke ohnehin hoch akzeptiert ist. Dort reicht wenig Geld, um die ohnehin überzeugten Marken­affinen zu akti­vieren. Die Rech­nung geht im er­sten Flight bereits auf und ist mess­bar. Die Image­werbung wird nur noch dort be­trieben, wo die Marke ein Ak­zep­tanzp­roblem hat. Statt „mediale und krea­tive Gieß­kanne“ über das gesamte Land und möglichst wenig Planungs­aufwand für die Agentur: re­gio­naler Zuschnitt von Kreation und Media mit wirksamen Reich­weiten und, bei Image­werbung, not­wendiger Konti­nuität. Image braucht eben Zeit. Der Kunde hat die Geduld, und die Zahlen gehen bereits im zweiten Flight er­freu­lich nach oben.

Diese konkreten Beispiele zeigen, warum Media-Forschung so häufig an der Ober­fläche kratzt: Es braucht Marketing-, Copy und Media-Kom­pe­tenz, und das in einem fun­ktio­nie­ren­den Team. Wir haben alle drei Kompe­tenzen an Bord und hören dort auf, wo andere es besser können: klassische Markt­forschung. Ob bei Ihnen im Haus oder extern: Beide Seiten arbeiten gerne mit­einander, weil jeder für sich den Mehrwert des Zusammen­spiels der Kompe­tenzen erkennt und alle zusammen die Wert­schätzung der Ent­scheider erfahren. Erfolg in Analyse und Forschung mündet in konkrete Opti­mierung. Und das ist das Ziel unserer Arbeit.

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